Numérologie, édition 2012

Vu l’ampleur de la question du numérique et ses multiples ramifications, les lignes qui suivent ne proposent qu’un rapide tour de la situation, afin de conserver à cette analyse une longueur raisonnable.

Si la présentation du marché des loisirs numériques faite par GfK en février 2013^[1] met en lumière une progression du livre numérique en France encore lente en regard de la situation aux États-Unis, l’évolution des ventes de tablettes ou de liseuses ainsi que le changement des attitudes des français face au livre numérique confirment le décollage prochain de ce qui n’est encore qu’un marché de niche (0,6 % du marché global du livre en valeur).
Dans son imposante «histoire de la bande dessinée numérique française»^[2], Julien Baudry identifie la période 2009-2010 comme le début de la formation d’un marché, et comme aboutissement d’un cycle qu’il résume ainsi : «phénomène marginal et expérimental avant 2004, antichambre de la bande dessinée papier pour faire émerger sur Internet de jeunes talents entre 2004 et 2009, la bande dessinée numérique semble s’émanciper de plus en plus de sa vénérable aînée papier. Son émancipation passe par trois phénomènes parallèles et par ailleurs nullement contradictoires, qui touchent respectivement à la formation d’un marché de la bande dessinée numérique, à la prise de conscience par les auteurs et les éditeurs des problèmes posés par l’exploitation numérique des œuvres, et à des évolutions théoriques et esthétiques qui déterminent la bande dessinée numérique comme une pratique artistique à part entière, avec ses propres normes et ses propres logiques.»

Des éditeurs à la peine

Pendant un temps, le modèle en vigueur pour les auteurs était de s’appuyer sur la notoriété d’un «blog BD» en accès gratuit pour attirer l’attention d’un éditeur, puis de se rémunérer alors sur sa déclinaison papier. Dans cette configuration, l’éditeur limitait sa prise de risque en publiant des talents au public déjà établi. Ce modèle continue de fonctionner aujourd’hui, sous les mêmes modalités.
Les expériences de «crowdfunding»^[3] comme Manolosanctis^[4] ou My Major Company BD ont d’ailleurs essayé de transformer cette dynamique organique en un business model efficace. Le bilan en est assez peu concluant, tant au niveau des ventes qu’au niveau des titres qui y ont vu le jour. Visiblement, ce modèle économique a priori attractif pour l’opérateur (dont l’investissement se limite à la plateforme elle-même) se montre beaucoup moins efficace en tant que modèle éditorial.
Certains éditeurs démontrent par ailleurs leur méconnaissance profonde de ces nouvelles formes d’interaction, comme c’est par exemple le cas avec l’opération lancée par Dupuis sur My Major Company en septembre 2012 pour la sortie du dernier Largo Winch, Colère Rouge. «À l’occasion de la sortie de son 18ème tome, Dupuis et l’équipe artistique de Largo Winch s’adressent aux fans pour les remercier de leur fidélité !» pouvait-on lire en guise d’accueil sur la page en question^[5], qui proposait tout simplement aux fans de… préfinancer eux-mêmes la campagne marketing du lancement de l’album.
De manière générale, il faut reconnaître que les éditeurs semblent ne pas vraiment savoir quoi faire d’Internet. Cela se retrouve depuis les déclarations de leurs directeurs (d’où ressort souvent une maîtrise plus que défaillante des aspects techniques) jusqu’à leurs sites web, souvent réduits à un simple catalogue interactif. Si ce dernier est parfois agrémenté de quelques planches extraites des ouvrages considérés, c’est en réalité sur le site BDGest que l’on trouvera les Previews les plus complètes. Sur les réseaux sociaux, la communication se fait sur le mode de la fausse connivence, mais la langue de bois corporate n’est jamais bien loin.

Il faut néanmoins souligner l’intérêt de deux initiatives soutenues par des éditeurs alternatifs. D’une part, le projet Grandpapier.org de la maison d’édition belge L’employé du Moi propose depuis 2007 une plateforme de publication et d’expérimentation gratuite à l’usage des auteurs, qui s’est enrichie depuis d’une émission radio mensuelle. D’autre part, ego comme x propose depuis le début 2011 une collection de livres «imprimés à la demande» uniquement disponibles sur Internet. Cette approche s’accompagne également de la mise en ligne de livres épuisés ou considérés comme importants, offerts gratuitement à la lecture.
Dans l’un et l’autre de ces deux cas, Internet est considéré comme un espace où peut se développer une nouvelle relation avec le lecteur, et non pas comme une simple extension de marché à occuper.

De manière générale, l’investissement des éditeurs de bande dessinée sur le numérique se fait actuellement selon deux approches distinctes.
La première, la plus visible et sans doute la plus aboutie aujourd’hui, consiste dans l’exploitation numérique du catalogue existant, ce que certains désignent sous le terme de «bande dessinée numérisée» (par opposition à une «bande dessinée numérique», qui relèverait de la création). Principalement destinée aux téléphones portables lors des débuts, elle s’étend également aujourd’hui aux ordinateurs et tablettes. Cependant, le système présente aujourd’hui encore plus d’inconvénients que d’avantages : si les prix, au départ sensiblement identiques au papier, ont depuis fortement baissé, cette offre représente essentiellement un produit dégradé. Portabilité limitée (car souvent restreinte à l’écran d’ordinateur), pérennité non assurée (car basée sur un service de location), qualité pas toujours au rendez-vous, navigation malaisée… sans compter l’éclatement de la collection sur plusieurs services, l’impossibilité de prêter son exemplaire et autres avantages de la version physique. Alors que l’on avait cru voir émerger une offre centralisée et unifiée avec l’annonce en mars 2011 de «Bande numérique», bannière qui regroupait la plupart des grands éditeurs sur la plateforme izneo^[6], l’édifice a tôt fait d’éclater, Glénat rejoignant la solution concurrent d’Hachette et Delcourt (avec le catalogue Soleil) annonçant récemment son partenariat avec comiXology.
Revendiquant 25 éditeurs^[7] (dont 14 relevant des trois groupes d’édition fondateurs), l’offre izneo demeure encore limitée : lancée en mars 2010 avec 600 titres disponibles, elle ne proposait en avril 2013 qu’un catalogue riche d’à peine 3 300 ouvrages^[8] — dont seulement une centaine de manga. Les rares chiffres de fréquentation communiqués ne sont pas très encourageants : en octobre 2012 (soit après deux ans et demi d’exploitation), izneo revendiquait 55 000 inscrits au service pour 170 000 albums numériques lus.
Il faut souligner ici que l’investissement sur la numérisation des catalogues des éditeurs est encouragé et soutenu par le CNL par le biais d’aides spécifiques qui sont accordées chaque année. Ainsi, izneo^[9] a bénéficié des aides du CNL (Article 657 : Politique Numérique) à hauteur de 30 000€ pour 2010, et de 150 000€ pour 2011^[10]. Un certain nombre d’éditeurs ont par ailleurs reçu des aides pour la numérisation de leurs ouvrages : parmi les éditeurs de bande dessinée figurent ainsi Casterman (105 112€ en 2011), Dargaud (33 000€ en 2010), Futuropolis (12 600€ en 2011) et Glénat (283 592€ en 2011).

La seconde approche concerne la création : tous les grands éditeurs disposent désormais de leur «pôle numérique», avec leur spécialiste attitré^[11]. Cependant, les résultats concrets (si l’on peut dire) de ces initiatives sont toujours attendus — à l’exception du seul «3″» de Marc-Antoine Mathieu (publié en septembre 2011)^[12], et, chez Dupuis, du tout récent Spirou.Z^[13].

Des auteurs dans l’action

De leur côté, les auteurs (souvent très familiers de technologies qu’ils utilisent quotidiennement dans leur travail) ont multiplié les initiatives visant à valoriser un contenu avant tout numérique : Les autres gens, 8comix.fr, BDNag, Mauvais Esprit, Professeur Cyclope, La revue dessinée, etc. Si certains projets visent la gratuité et une rémunération par la publicité, la plupart optent pour une base d’abonnement payant. On constate d’ailleurs à ce sujet une réelle préoccupation d’un prix «raisonnable», par rapport à des livraisons régulières conséquentes. L’édition papier des Autres gens, orchestrés par Thomas Cadène, illustre bien cette situation : chaque mois d’abonnement à 2,79€ se retrouve aujourd’hui publié chez Dupuis en un recueil de 220 pages^[14] vendu 15,50€.
Cette politique de prix n’empêche pourtant pas ces projets (qui mobilisent des équipes de taille réduite) de trouver un équilibre commercial, en s’appuyant sur des communautés d’abonnés peu nombreux^[15] (au regard des chiffres de vente de l’édition papier) mais très impliqués. On trouve ici l’illustration en action de la théorie des «1000 vrais fans» proposée par Kevin Kelly en 2008^[16].

Cette situation met en exergue l’écart qui existe aujourd’hui entre des éditeurs pour qui «bande dessinée numérique» est avant tout synonyme de «bande dessinée numérisée», et des auteurs qui y voient un nouveau domaine de création encore à conquérir. Ironie du sort, c’est un éditeur américain, Marvel, qui a engagé en mars 2012 le Français Balak, expérimentateur connu sur la scène de création numérique pour son «Turbomédia», en tant que consultant sur le développement de leur offre numérique Marvel Infinite Comics.

Le Cas Apple

Poids-lourd de la révolution numérique s’appuyant sur ses trois atouts incontournables (AppStore, iPhone et iPad), Apple joue depuis quelques années un rôle de censeur sur ses plateformes. Au même titre que Facebook, la firme à la pomme se montre intransigeante vis-à-vis de contenus considérés comme pornographiques — appliquant à l’international un puritanisme et des jugements tout américains. Ainsi izneo s’est-il retrouvé sous le coup d’un ultimatum début avril 2013, sommé d’expurger son catalogue accessible via les applications Apple. Au final, ce sont 40 % des titres disponibles qui ont été retirés.
Si c’est bien sûr une partie de la liberté d’expression qui se joue ici, on notera également qu’il s’agit également de l’opposition entre deux conceptions radicalement différentes de la morale.

Piratage et Scantrad

Sans aucun doute, l’ensemble des acteurs de l’entertainment confrontés à la «révolution numérique» a en tête le cas de la musique et a fait sien les arguments qui ont été déployés durant ces quinze années d’activisme de la part de la RIAA^[17] et de ses équivalents locaux.
Les études conduites par le MOTif^[18] tentent depuis trois ans de décrire et d’évaluer les pratiques de piratage du livre en général, et de la bande dessinée en particulier. La dernière édition en date, «EbookZ 3» (parue en mars 2012), se montre plutôt modérée dans son jugement : «le téléchargement illégal de livres est un piratage résiduel dans un secteur qui n’a pas encore connu de commercialisation numérique massive.» Soulignant la qualité globale de «l’offre pirate», il souligne que «contrairement aux films et à la musique, le piratage des livres et BD n’est pas encore immédiat : il ne touche que minoritairement les nouveautés en rayon. […] En matière d’ebooks pirates, les internautes semblent chercher davantage l’ouvrage de valeur sûre ou répondant à un besoin (ou une curiosité) immédiat, que la nouveauté à proprement parler.»
La bande dessinée demeure néanmoins la catégorie de livre la plus représentée, ce que plusieurs facteurs peuvent expliquer : un recoupement important entre internautes et lecteurs de bande dessinée (jeunes, masculins et éduqués), l’importance marquée des dynamiques de série et de collection, et enfin l’aspect technique de la numérisation qui fait qu’un album présente nettement moins de pages à scanner qu’un roman^[19].
Si l’étude observe une «offre» en augmentation (autour de 8 000 à 10 000 bandes dessinées réellement accessibles), il est dommage qu’elle ne se prête pas à la même estimation concernant l’offre légale^[20] — dont, pourtant, la comptabilisation devrait être plus simple. Fin mars 2012, au moment de la publication de l’étude en question, izneo affichait un peu moins de 2 700 titres au compteur, soit un chiffre très largement inférieur à l’offre disponible en papier, estimée autour de 40 000 titres. On mesure alors combien la formulation de l’étude «EbookZ 3» se montre mesurée (ou timorée, au choix) lorsqu’elle indique que «l’indisponibilité de l’offre légale semble constituer, dans une certaine mesure, un encouragement au piratage.»

Pour autant, la question des coûts réels de la mise en place d’une offre légale devient une sorte d’épouvantail que les éditeurs agitent dès que l’on vient aborder la question de la rémunération. Certains dirigeants se perdent alors dans des explications bancales dont on ne sait si elles reflètent une compréhension approximative des enjeux ou si elles visent à embrouiller l’auditoire^[21]. Dans un contexte pour le moins tendu avec les auteurs autour de la question des droits numériques, on imagine bien qu’il ne s’agit pas de lâcher quoi que ce soit qui puisse appuyer les revendications de l’autre bord.
Cependant, un autre aspect peut expliquer la relative lenteur de la mise en place de l’offre légale par les éditeurs. En effet, cette offre numérique^[22] se pose en concurrent de l’offre papier, et met les éditeurs face à un choix cornélien : investir sur l’avenir en risquant de fragiliser les revenus actuels, ou bien sécuriser ces derniers en attendant le développement du marché numérique. Notons que c’est cette attitude qui avait entraîné l’immobilisme des majors de la musique face au développement du MP3, et qu’il avait fallu l’irruption d’un acteur extérieur au monde de la musique, Apple, pour qu’une véritable offre numérique se mette en place.

Outre le piratage, le phénomène du scantrad^[23] (ou scanlation, dans sa version anglo-saxonne) a été pointé du doigt comme un élément des plus nocifs. L’apparition du site OneManga dans la liste des 1 000 sites les plus visités publiée en avril 2010 par Google avait été accueillie avec une levée de boucliers. Peu de temps plus tard, l’alliance des 36 éditeurs de la Japan’s Digital Comics Association et de plusieurs éditeurs américains devait régler le problème une bonne fois pour toute^[24].
Les éditeurs eux-mêmes reconnaissent la difficulté de chiffrer l’impact des scantrads sur les ventes, mais s’accordent sur leur influence négative (en particulier sur le démarrage des séries qui en serait atténué), et s’attachent à réaffirmer le caractère illégal de la pratique^[25]. Il est néanmoins presque ironique de voir les éditeurs français critiquer une forme d’addiction de leurs lecteurs, addiction dont ils ont largement profité et qu’ils ont même entretenue en optant pour des rythmes de parution très élevés.
Cependant, leur situation sur le segment du manga est beaucoup plus compliquée que pour les albums : leur marge de manœuvre quant au développement d’une offre numérique est extrêmement réduite, et entièrement dépendante de la stratégie des éditeurs japonais^[26]. C’est d’ailleurs plutôt de ces derniers qu’il faudrait attendre une proposition qui soit satisfaisante — mais la plateforme JManga, lancée aux États-Unis le 17 août 2011 (puis à l’international le 28 février 2012) comme réponse au problème, n’a pas réussi à convaincre. Souffrant au démarrage d’une politique de prix beaucoup trop élevée, et n’atteignant pas les objectifs affichés en termes de développement du catalogue disponible, JManga fermera ses portes définitivement le 30 mai 2013^[27]. Il faut souligner qu’à cette date, l’ensemble des achats réalisés sur la plateforme seront perdus — le système fonctionnant sur le principe du streaming, ne permettant pas en effet de téléchargement définitif des «achats», soulignant une fois de plus les nouveaux usages induits par la sphère numérique.