Numérologie, édition 2012

Avec l’acquisition de Soleil par Delcourt en 2011, et le rachat du groupe Flammarion par Gallimard l’année suivante, on assiste à une phase de consolidation du marché, où la réduction des coûts de fonctionnement et la recherche de croissance externe prennent le pas sur la croissance organique des entreprises. Ces stratégies sont généralement typiques des phases de transition (et de crise) d’un marché.
S’il n’est pas l’objet ici de se lancer dans une longue analyse comptable des sociétés, il nous paraît néanmoins important d’évoquer le très intéressant travail réalisé par Max Carakehian dans le cadre d’un Master en Ingénieur de gestion, finalité spécialisée, à l’Université Libre de Bruxelles. Dans son mémoire intitulé «Économie du livre et numérique : quels scénarios pour la bande dessinée ?», il analyse en particulier les différents aspects économiques de l’industrie de la bande dessinée, et s’intéresse également à la structure de coûts des éditeurs. Avec son autorisation, nous nous permettons de reproduire ici les passages de son mémoire qui nous semblent les plus éclairants.

Il est tout de même possible de dresser un constat général sur la répartition du revenu total de l’industrie de la bande dessinée entre les activités d’édition (incluant la création et la fabrication), de diffusion, de distribution, et de vente au détail, ainsi que des marges brutes (marges d’exploitation avant impôts) dégagées par chaque activité. Si l’édition et la vente au détail captent la majorité de ce revenu, respectivement environ 44 % et 37 %, elles sont peu rentables comparées à la diffusion et à la distribution, qui captent respectivement environ 7 % et 12 % du revenu total. Nous estimons que les marges brutes^[1] de ces dernières varient en moyenne entre  6 % et 15 %, alors que celles de l’édition et de la vente au détail se situent plutôt en moyenne entre 2 % et 8 %. En outre, les revenus de l’édition et de la vente au détail se partagent entre un nombre nettement plus élevé d’acteurs que ceux de la diffusion et de la distribution.

Si la vente au détail reçoit la plus grande part des revenus de l’industrie de la bande dessinée, son véritable lieu de pouvoir économique se situe au niveau de la distribution, l’activité la plus profitable de la chaîne de valeur. Cette activité est contrôlée par des groupes éditoriaux, dont les maisons d’édition occupent une place plus ou moins importante sur le marché de la bande dessinée. La position de force dont jouit la distribution par rapport à l’amont et à l’aval de chaîne s’explique notamment par la concentration élevée du secteur, la faible menace de nouveaux entrants, la capacité des distributeurs à traiter des grandes quantités d’ouvrages à la fois, et la concentration relativement faible dans la vente au détail physique, surtout en France, où la loi sur le prix unique du livre a favorisé le maintien d’un tissu dense de librairies.

Une analyse des comptes annuels d’un échantillon de sociétés d’édition de bandes dessinées^[2] sur la période 2005-2010 montre que les éditeurs ont, dans l’ensemble, réduit leurs coûts des approvisionnement et marchandises (probablement en renégociant leurs contrats avec les imprimeurs ou en externalisant la production à l’étranger, notamment en Chine), maintenu stables leurs coûts du personnel, mais augmenté leurs « autres » coûts. Nous supposons que cette augmentation s’explique par celle des dépenses marketing d’une part, et celle des frais de distribution due à l’importance croissante des retours d’autre part. La profitabilité des grands éditeurs^[3] a eu tendance à diminuer de 4 à 5 points en l’espace de cinq ans : leur marge d’exploitation avant amortissements (marge EBITDA) moyenne valait 9,4 % en 2005 et 5,2 % en 2010, et leur marge EBITDA médiane valait 10,7 % en 2005, contre 5,4 % en 2010.

Média Participations

Numéro un du marché de la bande dessinée, Média Participations apparaît cependant comme un leader vieillissant. Alors que le groupe (qui comprend le trio Dargaud-Dupuis-Le Lombard) contrôlait 40 % des ventes en volume en 2002, cette part s’est stabilisée autour d’un tiers du marché sur la période 2005-2008, avant de connaître une nouvelle contraction ces dernières années : de 30 % en 2010, la part de marché de Média Participations est tombée à seulement 24,6 % en 2012.

On l’a vu précédemment, les grandes séries franco-belges ont connu une forte érosion de leurs ventes sur la décennie écoulée — et il n’est pas surprenant que Média Participations soit le premier à en pâtir, vu que le groupe est l’un des principaux pourvoyeurs du genre. Très présent sur la bande dessinée «familiale» (Boule et Bill, Le Petit Spirou, Cédric) qui a fait les frais du désengagement de la grande distribution, Média Participations perd aussi du terrain au niveau des best-sellers : le trio de tête XIII-Largo Winch-Blake et Mortimer (qui représente en moyenne 12 % des ventes du groupe sur le segment des albums) voit ainsi ses ventes divisées par deux (-49 %) entre 2004 et 2012.
Comme la plupart des autres éditeurs, Média Participations a réagi à cette diminution des ventes en augmentant de manière significative le nombre de sorties. Il faut souligner ici l’importance des rééditions (qui ont vu leur nombre multiplié par trois entre 2004 et 2011), dans une grande entreprise de revalorisation du fonds historique des éditions Dupuis, en particulier par le biais d’intégrales.

Si par ailleurs le segment du manga a un temps compensé l’érosion des albums, il faut tempérer cette contribution en soulignant l’importance exclusive de Naruto, qui représente depuis 2006 et jusqu’en 2010 près de la moitié des ventes de Kana. Ces deux dernières années, la série ne représente plus que 40 % des ventes totales de l’éditeur, marquant un léger mieux dans ses efforts en vue de compenser la décrue de la série après son pic en 2007. Cependant, cela s’est fait au prix d’un investissement accru sur le segment (sorties en augmentation de 56 % sur 2007-2012), et sans pour autant réussir à dégager un nouveau best-seller : en 2012, Naruto reste la seule série publiée par Kana figurant dans le top 10 des séries manga.
Pendant un temps au coude-à-coude avec Glénat pour se disputer la première place d’éditeur manga (qu’il a effectivement occupée de 2005 à 2009), le label Kana est aujourd’hui en perte de vitesse et sur le point de glisser à la troisième place, rattrapé par Pika.

Glénat

C’est une situation unique sur le marché : Glénat, éditeur historique de bande dessinée créé en 1969, est aujourd’hui avant tout un éditeur de manga. Premier grand éditeur à s’être tourné vers la bande dessinée japonaise (avec Dragon Ball et Akira, à partir de 1991), Glénat est redevenu depuis trois ans le n°1 sur le segment du manga, qui représente 60 % de ses ventes annuelles.

Sur le segment des albums, Glénat a certainement payé sa forte dépendance à Titeuf (sans nul doute phénomène éditorial du début des années 2000), dans un contexte d’érosion des ventes de la série^[4]. Ainsi, sur la période 2000-2004, Titeuf plaçait chaque année l’ensemble des volumes disponibles dans le Top 50 des meilleures ventes de l’année. À l’occasion du dixième tome de la série (Nadia se marie), la création de Zep cumulait, en 2004, 1,7 millions d’exemplaires vendus — soit un quart des ventes globales du groupe Glénat. Ensuite, la série a connu une très nette érosion de ses ventes, et ce, malgré la sortie de nouveaux volumes en 2006 et 2008.

La croissance marquée sur le segment du manga durant la période 2003-2006 (durant laquelle Glénat va doubler ses ventes) va aboutir à un basculement en 2006, les ventes du manga rattrapant celles des albums au sein de l’éditeur grenoblois. Par la suite, l’érosion des ventes des albums va renforcer l’importance d’un segment manga stabilisé depuis 2006, malgré une production d’albums en très nette évolution et un investissement marqué sur les rééditions (+84 % de sorties sur 2006-2012).

Dans un contexte de contraction du segment du manga, Glénat réussit à maintenir un niveau de ventes constant, autour de 3,1 millions d’exemplaires annuels. Il faut cependant souligner l’importance croissante de la seule série One Piece, qui connaît ces dernières années une progression remarquable (+75 % entre 2010 et 2012), compensant en particulier l’érosion des ventes de Dragon Ball. Certes, la série est d’ores et déjà calée sur le rythme de publication japonais avec quatre sorties annuelles, la préservant d’un coup d’arrêt brutal comme Naruto a pu connaître l’année passée. Néanmoins, la disparition à terme des dynamiques d’expansion représente un risque très important pour un éditeur devenu particulièrement dépendant — en 2012, One Piece représentait plus de la moitié (53 %) des ventes de Glénat sur le segment du manga^[5].

Delcourt

Dans un contexte globalement morose, Delcourt apparaît comme la seule véritable «success story», un statut confirmé par son acquisition de Soleil en juin 2011 — constituant alors le second groupe sur le marché de la bande dessinée, dépassant Glénat d’une courte tête. En 2012, les positions se sont inversées, et Delcourt pointe à la troisième place, un souffle derrière son concurrent grenoblois.

L’absorption de Soleil n’a, semble-t-il, pas eu d’impact sur la production des deux entités, qui gardent l’apparence d’un fonctionnement indépendant l’une de l’autre, et restent sur un volume comparable aux années précédentes. La présence du groupe au sein du top 50 2012 s’inscrit dans la normale des années précédentes : si Delcourt y classe cette année les Chroniques de Jérusalem (auréolées du Prix du meilleur album à Angoulême en 2012), on y retrouve surtout Les Légendaires de Patrick Sobral (deuxième série la plus vendue en France en 2012 hors manga, derrière Tintin) et l’apparition du premier tome de The Walking Dead (troisième série la plus vendue hors manga). On peut également mentionner les Blagues de Toto, troisième succès sur lequel Delcourt a pu construire la remarquable progression de ces dernières années.
De son côté, l’écurie Soleil est représentée par les habituels Lanfeust et Trolls de Troy.

La situation est moins reluisante sur le segment du manga, puisqu’il faut remonter en 2008 pour y trouver une série Delcourt^[6] au sein du top 10 — et même deux séries : d’une part Nana de Yazawa Ai (qui sera suspendue l’année suivante au Japon du fait de problèmes de santé de l’auteur) et d’autre part Fruits Basket de Takaya Natsuki (conclue l’année précédente).
Certes, Delcourt a visiblement souffert de ces deux interruptions (voyant ses ventes sur le segment fortement réduites sur la période 2008-2012), mais le groupe continue de s’appuyer sur des publications à destination des jeunes filles — stratégie commune de Delcourt et de Soleil avant même l’acquisition du second par le premier. En 2012, les meilleures ventes manga du groupe restent Switch Girl de Aida Natsumi, Kiss of Rose Princess de Shôoto Aya (chez Soleil) et Twinkle Stars, le chant des étoiles de Takaya Natsuki.

Tout juste challenger en 2002 (avec un maigre 4 % de part de marché globale), Delcourt contrôle désormais 20 % du marché des albums, et 9 % sur le segment du manga.

Flammarion

(Note : sur la période 2007-2012, le groupe Flammarion ne figure pas au sein des plus grands éditeurs de manga listés par Livres Hebdo dans ses bilans annuels ; sur cette période, nous ne disposons donc que des ventes globales du groupe, sans détail album/manga)

Au vu de l’évolution de ses ventes sur la période 2004-2012, Flammarion apparaît comme un bon gestionnaire — affichant une relative stabilité de ses ventes, tout en maintenant une production raisonnable.
Certes, une partie de cette bonne tenue est à mettre au compte du «boost» apporté par l’adaptation cinématographique de Tintin sortie en France en octobre 2011, les ventes de la série d’Hergé représentant 30 % de la performance globale du groupe pour l’année 2011 (contre 20 % en 2010 et 2012).
Il n’y a finalement que le segment du manga sur lequel l’investissement plutôt important des années 2007-2008 (au plus haut de la vague) n’a visiblement pas payé, et entraîné un dégraissage assez net par la suite. Cette évolution coïncide avec le départ de Frédéric Boilet, créateur (et jusqu’alors directeur) de la collection Sakka chez Casterman. Ainsi, le groupe Flammarion souffre d’un manque de présence net sur ce segment pourtant porteur, alors qu’il figure en bonne place sur le segment des albums (où il enregistre une part de marché de l’ordre de 12 %).

Acquis par le groupe italien RCS MediaGroup en 2000, le groupe Flammarion (quatrième groupe d’édition en France) a été cédé fin juin 2012 au groupe Gallimard pour quelques 230 millions d’euros. Cependant, l’avenir de la branche bande dessinée n’est pas pour autant scellé, puisque dans les Échos, Antoine Gallimard laissait entendre que «dans un contexte de crise, [il] pourrai[t] être contraint de vendre [Casterman] pour faire face à [s]es échéances.»^[7]

Futuropolis

Le «nouveau» Futuropolis est emblématique de l’approche des «grands éditeurs» à l’égard du segment du roman graphique, considéré sinon comme une niche à occuper, du moins comme un format éditorial de création susceptible d’être exploité. Relancé en 2005 par une alliance Gallimard-Soleil (Soleil s’étant désengagé depuis), cette expérience cristallise l’ensemble des stratégies de récupération que Jean-Christophe Menu dénonçait dans son Plate-Bandes^[8] — utilisation d’un nom prestigieux, livres bénéficiant d’un façonnage symboliquement chargé (dos rond, grand format, pagination élevée), et une approche tournée vers des œuvres d’auteurs, autour de quelques noms établis par ailleurs (Rabaté, Davodeau, David B., De Crécy, Tardi, Baru, Lax, Gibrat, etc.). Au-delà de ces aspects, il faut reconnaître que Futuropolis a publié de bons livres, et peut s’enorgueillir d’avoir convaincu les critiques, en revenant avec un prix d’Angoulême chaque année entre 2007 et 2012 (deux en 2010) et comptant pas moins de 16 nominations sur la même période^[9]. L’édition 2013 marque un curieux point d’arrêt à cette belle série, puisqu’aucun titre de l’éditeur ne figurait dans la Sélection Officielle du Festival.

Lancé avec un programme ambitieux et un objectif de «rythme de croisière» autour de 50 sorties annuelles, Futuropolis a réduit la voilure après un pic en 2010^[10]. Les parts de marché indiquées par Ipsos MediaCT sur la période 2006-2011 (débutant à 0,4 % pour se stabiliser autour de 0,9 % ces dernières années) laissent entrevoir des ventes moyennes par titre autour des 5 000 exemplaires. Avec des ventes approchant des 100 000 exemplaires à fin 2012, Les Ignorants d’Étienne Davodeau émerge clairement comme l’un des best-sellers du catalogue — mais peut-être aussi comme l’une des exceptions. Ainsi, Futuropolis illustre bien malgré lui la réalité du marché que rencontre l’ensemble des éditeurs qui s’aventurent sur le segment du roman graphique : le «territoire» défriché par l’édition alternative génère principalement des ventes… d’édition alternative.

L’édition alternative en crise ?

Du fait de leurs faibles ventes, les éditeurs alternatifs se retrouvent généralement à évoluer sous le radar des bilans annuels. Quantité négligeable en termes de part de marché, leur influence sur le paysage éditorial de la décennie écoulée est indéniable et trouve ses échos à bien des niveaux chez les grands groupes d’éditions, dans un mouvement de récupération que l’on a pu voir décrit par J.-C. Menu dans son essai/pamphlet Plates-bandes, mais également sous la plume de Morvandiau dans les colonnes du Monde Diplomatique^[11]. Talents (Lewis Trondheim, Joann Sfar ou Blutch), tendances (autobiographie ou bande dessinée de reportage), ou encore formats (tant le «concept» du roman graphique que sa traduction physique), les éditeurs alternatifs constituent un espace de création fondamental pour l’ensemble du marché.

Après une décennie où les alternatifs n’ont jamais dissimulé leur fragilité, 2011 a sans aucun doute été une année particulièrement difficile, marquée par plusieurs crises qui sont autant de signaux d’alarme. Si la «crise de l’Association» (débutée par une grève retentissante à Angoulême et conclue par le retour de la plupart des Associés fondateurs) n’était qu’indirectement liée à la question économique, la fermeture du Comptoir des Indépendants (structure de diffusion fondée en 1999), l’Appel des Requins Marteaux en mai 2011 pour sauver la maison d’édition (devant faire face à un «problème de trésorerie» s’élevant à plus de 60 000€) et l’arrêt du Festival Périscopages après dix ans de bons et loyaux services ont mis en exergue un contexte global peu favorable pour la pérennité de ces initiatives, reposant pour beaucoup sur le bénévolat et une forme de militantisme.
L’investissement des grands éditeurs sur les territoires qui étaient les leurs (tant symbolique, comme sur le roman graphique, que physique et commercial, comme les étals de la librairie généraliste) a certainement fragilisé une situation déjà précaire, occasionnant peu d’optimisme pour les années à venir.