Numérologie, édition 2012

de

Les circuits de vente du livre en France

Voici ce qu’indique le Centre National du Livre au sujet des librairies en France[1] :
On compte plus de 100 000 références pour les plus grandes librairies, autour de 50 000 pour les moyennes, 5 000 à 20 000 pour les spécialisées (jeunesse, bande-dessinée, religion…) et 5 000 à 10 000 pour les plus petites.
On dénombre 100 000 références pour les plus grandes Fnac, de 15 000 à 50 000 références pour les autres Fnac ou les plus grands points de vente des autres Grandes Surfaces Spécialisées (GSS). On compte 20 000 à 30 000 références pour les autres chaînes : Espaces culturels Leclerc, Virgin, Cultura, Alsatia.
L’assortiment en hypermarchés est estimé à 5 000 références en moyenne. Il peut monter à 15 ou 20 000 références pour les plus grands. Le nombre des références en supermarchés est évalué entre 1 000 à 3 000.

Le marché de la bande dessinée au Japon

Si l’on évoque souvent au sujet du Japon la période dorée du milieu des années 1990, lorsque le Shônen Jump vendait plus de six millions d’exemplaires par semaine, les chiffres rapportés par le Research Institute for Publications[2] font état d’une situation actuelle beaucoup moins idyllique : depuis quinze ans, les ventes des revues de manga (mangashi) au Japon n’ont cessé de décroître, passant même au second plan depuis 2005 derrière les ventes de recueils (tankôbon).
Les raisons de cet effondrement (qui voit le marché japonais de la bande dessinée au global reculer de 22 % en valeur entre 2000 et 2010) sont multiples[3] : vieillissement de la population alors que près de 40 % des lecteurs ont moins de 30 ans ; multiplication des postes de dépense des ménages avec l’arrivée d’Internet, des téléphones portables et de la télévision câblée ; et un contexte économique morose, conséquence de ce que l’on appelle aujourd’hui la «décennie perdue»[4].
En général, on observe un fort recul des revues de manga depuis quelques années : le Shônen Jump (avec son tirage stabilisé depuis une décennie à un peu moins de trois millions d’exemplaires par semaine) fait figure de miraculé sur un marché où la plupart des revues ont perdu plus de 50 % de leur lectorat entre 2003 et 2012. Après une phase d’expansion soutenue jusqu’en 1993, le marché des recueils s’est stabilisé pendant près de quinze ans, avant de marquer le pas depuis 2008 (-16 % en volume entre 2007 et 2012). Au global, selon les chiffres du Research Institute for Publications, 2012 marque la douzième année consécutive de contraction du marché du manga au Japon en valeur.

À la différence de ce que l’on peut constater sur le marché français, on assiste au Japon à une «blockbustérisation» qui voit les meilleures ventes s’envoler : ainsi, la série One Piece d’Oda Eiichirô bat des records de tirage (et de ventes) à chaque nouveau volume, et occupe les quatre premières places du top des ventes en 2012. On note cependant qu’après trois années de progression exceptionnelle (+538 % entre 2008 et 2011), les ventes de la série reculent de près de 40 %, dans une évolution caractéristique de l’installation d’une série suivie de sa transition vers un régime de croisière[5].
Par contre, à l’instar des dynamiques en œuvre sur le marché français, le marché japonais connait une progression soutenue du nombre de sorties annuelles, qui culminent en 2012 à près de 12 400 sorties. Si cette évolution était un signe de bonne santé par le passé (entre 1978 et 1998, le nombre de sorties annuelles ainsi que les ventes en volume étant multipliés par cinq au Japon), on constate une évidente saturation depuis le début des années 2000 : 38 % de sorties en plus entre 2001 et 2012, pour des ventes qui perdent 16 % — soit des ventes moyennes par titre qui diminuent et viennent alimenter la dynamique inflationniste.
Face à cette situation peu engageante, éditeurs comme librairies réagissent. Les premiers, en encourageant la production de titres de plus en plus ciblés, destinés aux otaku[6] très demandeurs mais quasiment fétichistes dans leurs goûts. Les seconds, en s’attaquant au tachi-yomi[7] par des mesures visant à encourager l’achat : livres vendus sous cellophane, ou revues fermées par une large bande d’adhésif. On sent bien la crispation derrière ces deux mesures de crise — dynamique typique d’une industrie en train d’essayer de minimiser ses pertes, en se focalisant sur la conservation (presque de force) des acheteurs, plutôt que de chercher à atteindre ou à générer un maximum de consommateurs potentiels.

S’appuyant sur un environnement favorable, le Japon a été un pionnier en matière de bande dessinée numérique, développant une offre spécifique à l’attention des possesseurs de téléphones portables. En 2012, le marché du e-manga était estimé à un peu plus de 42 milliards de yens, soit environ 11 % du marché global — mais en recul de 12 % par rapport à l’année précédente. Ici également, on constate un effet de saturation après des années de progression exponentielle.
En marge des canaux traditionnels de vente de manga numérique, l’auteur Satô Shûhô présente un cas d’étude particulièrement intéressant, dans son approche originale de la diffusion sur Internet : depuis le début de l’année 2012, l’auteur de la série Say hello to Black Jack (Black Jack ni yoroshiku) s’est séparé de son éditeur, et s’auto-publie directement sur son site. En septembre 2012, Satô annonçait de plus qu’il rendait cette série libre de droit et disponible gratuitement — donc librement consultable et adaptable sans aucune contrepartie. En février 2013, l’auteur annonçait avoir récolté plus de 100 millions de yens (soit plus de 800 000€) via sa version numérique payante. Cette réussite doit être néanmoins tempérée, puisqu’il s’agit ici d’un auteur bénéficiant déjà d’une forte notoriété, établie dans le circuit traditionnel.

Le marché de la bande dessinée aux États-Unis

Par rapport aux marchés français et japonais, la progression du marché nord-américain sur la décennie écoulée (de l’ordre de +125 % en valeur entre 2001 et 2010) semblerait indiquer une meilleure santé, et encourager l’optimisme. Mais cette évolution s’inscrit après une crise profonde rencontrée sur la seconde moitié des années 1990, suite aux dérives d’un marché se focalisant sur les collectionneurs et encourageant la spéculation. Estimé à 850 millions de dollars en 1993, le marché s’était rapidement effondré, tombant à 425 millions de dollars en 1997, avant de toucher le fond en 2000 avec un chiffre d’affaire estimé autour des 275 millions de dollars. En fait de progression, il s’agirait plutôt d’une lente reconquête — et s’établissant autour de 650 millions de dollars en 2011, le marché nord-américain s’inscrit encore bien en-deçà des sommets de la décennie précédente.

Un examen en détail des chiffres montre que la majeure partie de cette belle remontée est à mettre au compte de l’explosion du segment des graphic novels et autres recueils, qui se trouve multiplié par cinq entre 2001 et 2010, passant de 75 millions annuels à 340 millions de dollars en dix ans — et dépassant désormais le marché «traditionnel» des floppies périodiques. Cette évolution doit beaucoup à l’accès au réseau de distribution des librairies, réseau dans lequel le comic book était quasiment absent avant l’arrivée du manga[8].
La production s’est retrouvée modifiée en conséquence, puisque les sorties annuelles ont plus que triplé entre 2002 et 2007, passant de moins d’un millier de nouveaux titres à près de 3400. L’investissement important sur le segment du manga a été, comme en France, responsable d’une partie de cette inflation. Cependant, contrairement à ce qui s’est passé en France, ce ne sont pas les éditeurs traditionnels qui ont bénéficié de cette croissance, mais de nouveaux entrants sur le marché  (Viz Média, Tokyopop et Yen Press en tête) qui monopolisent les premières places.
On notera également l’émergence d’approches éditoriales adaptées à ce nouveau circuit, puisque de plus en plus de séries publiées en fascicules mensuels optent pour une organisation en arcs narratifs de quatre à six épisodes, permettant la publication régulière de recueils. Ce sont même ces derniers qui assurent parfois la pérennité de certaines séries, dont les ventes mensuelles peuvent se montrer modestes, mais qui accèdent ainsi à une seconde vie. Ainsi, la série The Walking Dead[9] chez Image voit chaque épisode se vendre autour de 25 000 exemplaires, alors que les recueils dépassent souvent les 30 000. De même, cette approche est devenue quasi-systématique chez DC avec les titres de son label Vertigo (Y : The Last Man, 100 Bullets, Fables ou encore DMZ), avec des résultats comparables.

Comme en France, le segment du manga a atteint un pic en 2007, et enregistre un recul important depuis. Si les éditeurs ont pleinement profité des dynamiques d’installation[10] et de leur croissance forte, ils ont réagi aux premiers signes de faiblesse par un désengagement massif et une réduction importante des nouvelles sorties (passant de plus de 1500 en 2007 à moins d’un millier en 2010) — entraînant par là-même une contraction du segment du manga, qui va se retrouver divisé par deux en l’espace de trois ans.

Côté numérique, la plateforme comiXology (lancée en 2007 et disponible sur la plupart des écrans) s’est établie comme la référence, au point que le New York Times l’a qualifiée de «iTunes of comics» en mai 2012. Selon ICv2, elle contrôlerait 80 % du marché numérique aux États-Unis, un marché estimé à 70 millions de dollars en 2012 (soit environ 10 % du marché total des comics). Pour rappel, la plateforme propose une sélection de plus de 30 000 titres. Pour l’année 2012, comiXology était classé troisième parmi les applications générant le plus de chiffre d’affaire sur iPad, revendiquant plus de 100 millions de téléchargements en octobre 2012.
La plateforme a été victime de son succès en mars 2013, lorsque Marvel a annoncé qu’il offrait aux utilisateurs de l’application la possibilité de télécharger gratuitement 700 numéros 1 de ses séries. En quelques heures, les serveurs de comiXology se sont retrouvés dépassés par les demandes, et Marvel a été contraint de suspendre l’offre.

Notes

  1. Comme rapporté en ligne.
  2. Research Institute for Publications / Shuppan Kagaku Kenkyûsho («Institut de recherche sur les publications»). Chaque année, l’institut publie un rapport très complet intitulé Comic Ichiba Saizensen («Synthèse du marché de bande dessinée») dont sont tirés la plupart des chiffres de notre analyse.
  3. Pour une analyse plus détaillée, on pourra se reporter à notre texte «L’Eldorado japonais, mythe ou réalité ?» publié dans Neuvième Art n°15.
  4. «The Lost Decade», terme qui désigne les années 1991-2000 au Japon, qui ont vu l’éclatement de la bulle spéculative et un arrêt brutal de la croissance du pays.
  5. On notera que ce recul important en 2012 est principalement dû à une diminution des ventes du fonds. Les ventes des volumes sortis dans l’année restent, eux, sur un volume constant d’environ 12 millions d’exemplaires cumulés — quantité inchangée sur la période 2010-2012.
  6. Terme japonais désignant un passionné monomaniaque, souvent fan de manga, d’anime ou de jeux vidéo.
  7. Habitude qu’ont certains lecteurs de lire debout, devant les rayonnages de magazines des convenience stores ou dans les librairies.
  8. Cette dépendance forte du manga envers le réseau des libraires est illustrée par la faillite du Groupe Borders (et la fermeture de ses 500 librairies) en mars 2011, qui a eu raison de l’éditeur Tokyopop, dont il était le premier distributeur. Bien qu’encore numéro deux du manga en 2010 aux États-Unis, Tokyopop a donc cessé son activité sur le territoire nord-américain au 31 mai 2011, mais sa branche allemande continue d’éditer à l’international.
  9. Scénario de Robert Kirkman, dessin de Tony Moore puis de Charlie Adlard, publiée depuis 2003. Les 18 recueils publiés à fin juin 2013 regroupent tous six épisodes. The Walking Dead a été adaptée en série télévisée en 2010, diffusée sur la chaîne AMC.
  10. Et en ont même abusé : on a ainsi vu Viz s’offrir la campagne «Naruto Nation», sortant les volumes 16 à 27 sur une période de quatre mois à la fin de l’année 2007 (soit trois volumes mensuels), histoire de rattraper une partie du retard sur la publication de la version originale. Une seconde campagne du même genre a eu lieu début 2009, avec 11 volumes sortis entre février et avril — avant de se stabiliser sur un rythme de sortie trimestriel.
Dossier de en mai 2013

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