#TourDeMarché

(note : cette rubrique reproduit sous forme d’article à fin d’archivage des fils thématiques publiés au départ sur Twitter)

Le Festival de Cannes vient de se terminer, et je me disais que ça pouvait être intéressant, une fois n’est pas coutume, de parler de cinéma dans ce #TourDeMarché. Et plus précisément, des adaptations de bande dessinée et de leur impact sur les ventes. C’est parti.
Durant le dernier Festival d’Angoulême, la deuxième conférence du Marché International des Droits portait justement sur le sujet (« De la page à l’écran : Do’s & Don’ts »), avec les conseils d' »un panel d’experts de l’audiovisuel » pour « vendre une adaptation de BD à l’écran ». Au même moment, le Musée de la Bande Dessinée proposait l’exposition « De Popeye à Persépolis, Bande Dessinée et Cinéma d’Animation », une manière de souligner (une fois de plus) les nombreux liens existant entre le 7e et le 9e art.
Quand on va regarder le top du box-office international (cf. ici), on note que les adaptations de bande dessinée, et plus particulièrement de super-héros, sont plutôt bien placées (pas moins de 24 dans le top 100). La situation pour la France est un peu différente (cf. ici), puisque l’on ne compte que quatre adaptations de bande dessinée dans ce top 100 : deux Astérix, et deux Avengers. C’est maigre. (On notera au passage les différences méthodologiques entre la vision américaine, basée sur les revenus et donc favorisant les sorties plus récentes du fait de l’inflation, et la vision française qui comptabilise les entrées)

A défaut d’une source plus exhaustive, Wikipedia propose par année la liste des films ayant dépassé le million d’entrées. Histoire d’avoir une base de réflexion, j’ai donc compilé l’ensemble des ces listes sur la période 2000-2021. Cette liste compte 1025 films, dont 107 (soit 10 %) sont des adaptations de bandes dessinées… mais avec une domination écrasante des créations américaines (76), loin devant les créations franco-belges (28) et japonaises (3).
Sans surprise, Marvel se taille la part du lion, avec 53 films made in Marvel Studios (l’intégralité du MCU), Sony (Spider-man + Deadpool) et Fox (X-men + Fantastic Four) — ce qui représente la moitié des adaptations de bande dessinée sur 2000-2021. J’ai consacré un #JourDeMarché sur la situation des comics en France il y a quelques semaines. Je ne vais pas revenir dessus, mais la conclusion est aussi simple que cruelle : ce succès au cinéma ne se retrouve pas (et de loin) dans les ventes des comics en librairie. Outre l’absence de titre clairement identifié comme étant « celui du film » vers lequel le spectateur pourrait se tourner, il y a probablement aussi un effet de « cavalcade » qui fait que l’on peut se contenter de simplement attendre le prochain film (généralement déjà annoncé). Cependant, il est vrai que les productions DC ne sont pas dans la même dynamique intensive que l’on trouve chez Marvel, et pour autant elles ne fonctionnent pas mieux. il y a peut-être autre chose en jeu, qu’on va essayer d’identifier en se penchant sur les autres adaptations.

Côté franco-belge, on a : Astérix (6), Les Schtroumpfs (3), Ducobu (3), Lucky Luke (2), Largo Winch (2), Les Profs (2)… et puis Iznogoud, Les Chevaliers du Ciel, Persepolis, Adèle Blanc-Sec, Tintin, Titeuf, Le Marsupilami, Boule et Bill, Valérian et Les Blagues de Toto.
A tout seigneur, tout honneur : Astérix, qui non seulement est la série franco-belge la plus portée au cinéma (10 dessins animés et 4 films « live ») mais aussi celle qui a rencontré le plus de succès avec le Mission Cléopâtre d’Alain Chabat (14 560 000 spectateurs) sorti en 2002. Bon, pas de chance, nous n’avons des chiffres de ventes pour la bande dessinée que depuis 2003. néanmoins, voici ce que cela donne, en librairie, pour Astérix sur cette période. les sorties de films (animés ou pas) au cinéma sont indiquées par les points sur la courbe.

Premier constat : on pouvait bien critiquer Marvel, mais il faut reconnaître que pour Astérix, ce n’est pas folichon non plus. En fait, chaque pic sur la courbe est dû à la sortie d’une nouveauté, et la sortie d’un film ne semble pas réussir à dynamiser une année « sans ». En regardant dans le détail, c’est presque pire : trois des cinq films sortis depuis 2003 ont eu droit à des « albums du film » spécifiques, et leur performance a été à chaque fois très décevante — que soit par rapport aux entrées en salle, ou à la notoriété de la série. Dernier en date, Le Secret de la Potion Magique est celui qui réalise les meilleures ventes avec 86 000 exemplaires recensés dans le top 50 annuel 2018 publié dans Livres Hebdo… soit 33 % de moins que le « reliquat » de ventes de La Transitalique sorti l’année précédente. Juste pour rappel, ces dernières années, une nouveauté Astérix, c’est 1,5 millions d’exemplaires au bas mot. Et le film d’Alexandre Astier (Astérix : le Secret de la Potion Magique), adoubé par Uderzo, avait fait près de 4 millions d’entrées.
Deux films ont été des adaptations d’albums spécifiques (Astérix aux Jeux Olympiques et Le Domaine des Dieux), et ont entraîné une multiplication par 3 ou 4 des ventes de ces albums l’année de la sortie… pour un gain net de quelque chose comme 40 000 exemplaires. Je résume donc : les films Astérix, qui figurent à chaque fois en bonne place dans le box office français (avec le battage médiatique que l’on connaît), ne réussissent qu’à vendre quelques dizaines de milliers d’albums supplémentaires. c’est… peu.
J’ai regardé aussi ce que cela donnait pour les autres séries avec plusieurs adaptations, et même si les choses sont moins outrageusement tranchées que pour Astérix, il faut reconnaître que l’influence de la sortie d’un film est, au mieux, marginale.

Mais si l’on met un instant de côté l’aura d’Hollywood (avec ses stars et ses paillettes), ce n’est peut-être pas si surprenant. après tout, ces films existent du fait de la notoriété avérée de ces séries, avec l’objectif d’en bénéficier — et pas l’inverse. Ainsi en 2008, au moment de la sortie du premier film adapté de Largo Winch, la série s’est déjà vendue à plus de 11 millions d’exemplaires, à mettre en perspective avec les 1,8 millions d’entrées en salle réalisées. Bien sûr, la notoriété d’une série n’est en aucun cas une garantie de succès. par exemple, en 2018, les adaptations de Spirou et Fantasio (237 000 entrées) et de Gaston Lagaffe (537 000 entrées) ont été, il faut bien le dire, des échecs. la qualité, ça joue, parfois.
Naturellement, la situation est différente lorsque l’on aborde une série moins connue : le cinéma joue alors à plein son rôle d’amplificateur de visibilité, même si son influence sur les ventes en librairies demeure relativement éphémère, comme on peut le voir ici :

(il faut cependant relativiser l’impact du film Adèle Blanc-Sec sur les ventes de la série, impact qui est l’équivalent de la sortie d’un nouvel album, comme ce fut le cas en 2007 avec Le Labyrinthe infernal)
Ce phénomène se retrouve aussi pour les séries de comics adaptés par Netflix et autres Amazon, qui voient leurs ventes fortement dynamisées. les éditeurs en profitent d’ailleurs pour accompagner l’adaptation d’une nouvelle édition, afin d’être présent en librairies. L’avantage de ces séries, c’est que dans le meilleur des cas, elles peuvent exister dans la durée, et donc avoir un effet moins éphémère que ne peut l’être celui d’un simple film. L’inconvénient, c’est qu’elles n’ont pas le même impact médiatique qu’une sortie en salle.

Bien sûr, dans toute cette réflexion, je me suis intéressé à l’intérêt d’une adaptation au cinéma vue du bout de la chaîne, en considérant ses retombées éventuelles sur les ventes de livres. Et comme on vient de le voir, c’est rarement concluant. (Sur la base de notre échantillon d’adaptations réalisant plus d’un million d’entrées, le bénéfice observé est de l’ordre de 20 à 50 000 exemplaires, avec de rares exceptions à 100 000 exemplaires. Soit un taux de conversion inférieur à 5 % dans la plupart des cas)
Heureusement, l’apport principal du cinéma ne se situe pas là, mais bien en amont de la création d’une adaptation : c’est l’achat des droits d’adaptation qui en fait tout l’intérêt, à la fois pour l’auteur (bien sûr), mais aussi pour l’éditeur. En effet, il peut exister un contrat de cession des droits d’adaptation audiovisuelle, signé entre l’auteur et l’éditeur — l’éditeur jouant plus ou moins le rôle d’agent pour l’auteur dans la recherche de partenaires intéressés. En théorie, la signature de ce contrat spécifique n’est pas liée à la signature du contrat d’édition lui-même, mais disons qu’il y a eu des situations par le passé où le premier a pu être présenté comme indispensable à l’obtention du second. (en 2011, le SNAC-BD proposait, dans son contrat commenté, une analyse détaillée de tous ces points. Ça se trouve ici, pages 129 à 136, avec mention particulière pour la partie « des pratiques à la légalité douteuse »)
L’intérêt de la cession de droits, c’est que c’est une rémunération supplémentaire, et souvent immédiate car matérialisée dans un premier temps sous la forme d’une option… puis éventuellement avec la concrétisation du projet — le succès du film restant la cerise sur le gâteau.