#TourDeMarché (4e saison)

(note : cette rubrique reproduit sous forme d’article à fin d’archivage des fils thématiques publiés au départ sur les rézosociaux)
En guise de #TourDeMarché cette semaine, et alors que l’ami Libraire Caché m’a demandé mon avis sur ce texte publié sur ActuaBD, je vais essayer de donner quelques éléments de complément et de réflexion.

Mais avant de commencer, je vais en profiter pour rappeler ce qu’est une analyse de marché : ce n’est ni plus ni moins qu’une histoire qui vient raconter ce qui se passe sur le marché, et dans laquelle on tente de faire valoir des enchaînements logiques. Produire une telle analyse, c’est donc tester différentes histoires, et voir si elles sonnent juste, si elles sont cohérentes avec les éléments factuels que l’on a à notre disposition…. et les modifier en conséquence, quand des contradictions apparaissent. C’est un processus itératif, et c’est pour cela que j’essaie de fournir quelques bases chiffrées et des graphiques quand je fais mes #TourDeMarché, non pas comme preuves indéniables, mais comme fondations de mes hypothèses et des conclusions auxquelles j’arrive. Ce que je veux dire par là, c’est que l’on procède forcément à un tri dans les données que l’on va considérer, et que mes propres analyses comportent leur lot de biais, d’idées arrêtées et d’orientations diverses qui sont probablement critiquables. Bref, je propose une vision du marché, que j’essaie de fournir avec le plus de rigueur et d’honnêteté intellectuelle, mais ce n’est qu’une vision. Libre à chacun de penser autrement, de réagir et de la critiquer. au contraire, ça m’intéresse. Fin de la parenthèse.

Pour revenir au texte publié sur ActuaBD, il y a quelques points sur lesquels je voudrais réagir. Dans l’ordre, la question des prix, le cas Astérix, les romans graphiques, et enfin les « manfras » et l’évolution du segment des mangas. C’est parti !

Se basant sur le bilan présenté par GfK durant Angoulême (comme c’est désormais la tradition depuis plusieurs années), ActuaBD rappelle : « Les prix de la bande dessinée ont davantage augmenté que l’inflation : +5 % contre +3 % pour le livre pour une inflation de +2 % selon l’INSEE. » La conclusion est immédiate : « Ce facteur est essentiel : ceux qui ont augmenté en 2024 au-delà de l’inflation, comme la BD jeunesse, ont nettement perdu du terrain. » Les prix montent, les ventes baissent, c’est logique, non ?
Histoire d’enfoncer le clou, on rappelle plus loin : « La série Mortelle Adèle reste LE phénomène de l’édition de ces dernières années. Avec son prix proche des mangas, l’impertinente Adèle constitue à elle seule 19 % des ventes de la BD jeunesse ». Damned. Sauf qu’à y regarder de plus près, les volumes « normaux » de Mortelle Adèle sont vendus à 11,50€ — soit très nettement plus que le standard du manga, désormais à 7,20€ pour un One Piece. C’est même plus qu’un Astérix, à 10,90€. Il faut chercher ailleurs les raisons de son succès.

Pour les prix dans leur ensemble, il est intéressant de regarder les choses sur une période plus longue, et de ne pas se limiter à la seule comparaison avec l’année précédente (c’est d’ailleurs une approche à privilégier dans l’analyse de marché). Voici ce que donne donc l’évolution des prix moyens pour le marché de la bande dessinée, ainsi que ses quatre principaux segments, ainsi que l’évolution de l’inflation, avec indice 100 en 2010 (les données pour l’inflation annuelle proviennent de l’INSEE).
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Et l’on observe qu’en dehors du segment des BD DE GENRES (où l’on voit l’impact des Romans Graphiques, introduction d’un nouveau standard éditorial sur lequel je reviendrai plus loin), les prix suivent globalement l’évolution de l’inflation. Si on isole le prix moyen de la BD JEUNESSE, on note l’impact des sorties d’Astérix qui, chaque année impaire, infléchit légèrement la courbe vers le bas, résultat d’une politique de prix agressive se situant au-dessous du standard du segment.

Au passage, contrairement à ce qui est indiqué dans l’article d’ActuaBD, les évolutions de prix fournis par GfK incluent Astérix et Gaston. Sans Astérix, l’évolution du prix moyen de la BD JEUNESSE en 2024 est de 3,2 % soit bien plus proche de l’inflation à 2 %. Rappelons que la BD JEUNESSE recule de 15 % en volume et 11 % en valeur en 2024 — mais que cette évolution passe à -6 % en volume et -3 % en valeur quand on enlève Astérix de l’équation (sur un marché qui fait -9 % en volume et -4 % en valeur).
Conclusion : l’évolution de la BD JEUNESSE en 2024 tiendrait avant tout à l’impact de la sortie d’Astérix, tant sur l’évolution du prix moyen (qui, sinon, suit l’inflation) que sur l’évolution des ventes (Astérix expliquant les deux tiers de celle-ci).

Et puisque l’on parle d’Astérix, je vais en profiter pour réagir à deux affirmations qui sont faites dans le texte d’ActuaBD.
Tout d’abord, parlant d’Astérix et de Gaston, on y lit qu’« il est possible que l’absence d’effet d’entraînement de ces « produits d’appel » cette année soit responsable de ce ressac. » Et c’est cette idée de « produit d’appel » qui m’interpelle (ha ha). On sait tous combien Astérix est un produit à part sur le marché de la bande dessinée — tant dans l’échelle de son économie que dans les modalités de son exploitation, par un éditeur qui lui est exclusivement dédié (les éditions Albert-René). Les bénéfices générés sont ainsi une forme de rente, et ne contribuent pas à soutenir la création, même si au niveau macro-économique, on peut avancer qu’Astérix contribue à la filière de la bande dessinée, ses ventes venant alimenter la chaîne du livre du côté des libraires.
Il serait intéressant d’étudier l’effet négatif que pourrait avoir un nouvel Astérix sur les ventes d’autres titres (qu’il cannibaliserait), en particulier dans une période de crise où les arbitrages entre les dépenses deviennent nécessaires (je me garde ça pour un #TourDeMarché prochain, tiens).
Quant à l’idée qu’il s’agirait d’un produit d’appel, elle résiste assez peu à l’analyse de la répartition des ventes d’Astérix en fonction des circuits de vente.

Comme on le voit, une part écrasante des ventes d’Astérix se font dans le circuit des GSA (Grandes Surfaces Alimentaires, soit supermarchés-hypermarchés), qui ne représentent qu’une partie très mineure des ventes de bandes dessinées dans leur ensemble. En 2023, année de sa sortie, L’Iris blanc représentait à lui seul 17 % des ventes de BD JEUNESSE en GSA — contre 8 % en moyenne pour les autres circuits de ventes (Grandes Surfaces Culturelles, Librairies de niveau 1, Librairies de niveau 2 + Internet + Autres). Donc oui, Astérix est peut-être un produit d’appel, mais pour des lieux de vente où l’on ne vend pas d’autre bande dessinée. Ce qui est somme toute normal, puisque c’est un ouvrage qui touche une grande partie de personnes qui n’achètent pas d’autres bandes dessinées.

Autre affirmation d’ActuaBD : « Quand un nouvel Astérix sort en librairie, c’est entre 5 et 7 millions d’exemplaires mis en place dans le monde, entraînant un chiffre d’affaires équivalent des anciens titres, amortis depuis le siècle dernier. » Alors oui, mais non. Voici, pour la France, les ventes en volume de la série Astérix depuis 2003, selon GfK, avec les contributions successives des « nouveaux titres » sortis depuis 2013, dans un camaïeu de bleus.

Depuis 2013, les ventes des « nouveaux titres » représentent autour de 60 % des ventes totales de la série — et juste un peu en dessous de 75 % les années d’une sortie. donc assez loin d’un 50-50. D’ailleurs, de 610 000 exemplaires en 2012, les ventes du fonds Astérix sont passées à… un peu plus de 625 000 exemplaires en 2024, soit une progression de 3 %. On maintient donc le fonds (ce qui est déjà très bien), à défaut de le dynamiser. Malgré ces petites précisions, quand ActuaBD s’émerveille : « La marge est énorme », on ne peut que leur donner raison. au point que les Echos se fendent d’un podcast intitulé « Astérix et les millions ».

L’analyse d’ActuaBD souligne « Les faiblesses cachées de la production européenne », identifiant d’une part des éditeurs devenus manga-dépendants, et d’autre part « la multiplication des romans graphiques, en particulier de « non-fiction ». » Attardons-nous sur ce dernier point.
On nous dit ainsi : « À quelques exceptions notables près (Riad Sattouf…), ce sont des one-shots et des titres comme Un Monde sans fin, qui en dépit de son succès pharaonique, ne sont pas pérennes sur la durée. » Et d’en rajouter : « Dans dix ans, la question du réchauffement climatique, par exemple, aura évolué et les propos de son scénariste auront probablement perdu de leur force et de leur notoriété. » Avant de souligner que, contrairement à un Astérix, où une nouvelle sortie remet l’ensemble de la série dans les feux des projecteurs, pour ces romans graphiques, « Une nouveauté des mêmes auteurs n’entraînera pas automatiquement une rotation du fonds. »
Alors, par où commencer ? Peut-être en établissant que le « à quelques exceptions notables près » pourrait très bien s’appliquer aux séries franco-belges classiques, dont finalement bien peu continuent d’affoler les compteurs. Le top 50 2024 en est une bonne illustration. Trois ans après sa sortie, Le Monde sans fin continue de vendre plus que la quasi-totalité des nouveautés franco-belge en série, n’étant devancé que par Mortelle Adèle, Astérix, Les Vieux Fourneaux et Gaston, ainsi que par L’Arabe du Futur et les Cahiers d’Esther.
C’est d’ailleurs ce qui est fascinant dans ces « nouveaux hits » du roman graphique : la manière dont leur succès se construit *dans la durée*, que ce soit pour Le Monde sans fin ou pour L’Arabe du Futur. En comparaison, le dernier Astérix fait figure de succès éphémère. Soulignons de plus les ventes du spin-off de l’Arabe du Futur, Moi, Fadi le frère volé, qui montre avec le succès des Cahiers d’Esther qu’il existe bien une « marque » Riad Sattouf que les lecteurs savent reconnaître… et que les campagnes médiatiques ont tôt fait de rappeler (il y a fort à parier que le prochain ouvrage de Christophe Blain bénéficiera d’un bandeau « par le dessinateur du Monde sans fin » ).

Enfin, juste pour revenir sur le « à quelques exceptions notables près » : ce constat est une caractéristique du marché de la bande dessinée (et des produits culturels en général), où domine de manière écrasante la loi de Pareto, dite aussi « loi du 80/20 ». En fait de loi, c’est une distribution (soit une structure de répartition, en termes plus simples) des ventes qui observe que 20 % des références réalisent 80 % des ventes. La fiche Wikipedia correspondante est ici.
Dans les faits, cela signifie qu’on a une structure de marché où quelques gros hits vendent beaucoup, et une écrasante majorité des titres ne vendent pas grand-chose. Illustration avec le top 100 des ventes par segment pour 2024 :

Le véritable problème, selon Actuabd, c’est que « à cause du succès des romans graphiques ces dernières années, la place des séries dites « de genre » a décru. Et la marge des éditeurs avec elle. » Cette dernière remarque semble faire écho au titre choisi par Livres Hebdo pour son tour de table des éditeurs dans son bilan annuel pour 2024 : « BD/Manga : La marge a-t-elle pris le large ? » Mais rien dans l’article en question n’oppose roman graphique et séries de genres dans cette recherche de la « marge » — tout juste Stéphane Beaujean (Dupuis) souligne la difficulté de la maintenir, dans un contexte inflationniste touchant prix du papier et coûts énergétiques. Chez Glénat, Hervé Langlois renchérit, en disant tenter « d’éviter la fuite en avant de la hausse des prix. Mais la marge en souffre. » Bref, ce n’est pas le roman graphique qui diminuerait la marge des éditeurs, mais la volonté de ceux-ci de maintenir des prix bas.
C’est d’ailleurs ce qu’ont fait les éditeurs de manga, afin de rester en-deçà d’un seuil psychologique pour certaines séries-phares. Ainsi, le prix d’un One Piece est resté bloqué à 6,90€ entre janvier 2011 et décembre 2023, malgré une inflation de 24 % sur cette période. Ce n’est qu’en janvier 2023 que Glénat l’a augmenté à 6,99€, avant de passer à 7,20€ en juillet 2024. Entre 2011 et 2024, le prix d’un One Piece a donc augmenté de 4 % ; s’il avait suivi l’inflation (26 % en 13 ans), il se situerait à 9,10€. La différence étant prise sur la marge.
Ce sont donc des contraintes externes (coût de l’énergie et des matières premières) combinées à des choix stratégiques de prix (par rapport à un standard établi ou un seuil psychologique) qui entraînent avant tout la réduction de la marge du côté des éditeurs (on notera d’ailleurs, du côté des romans graphiques, des prix « qui se libèrent » à la hausse, alors que se confirme l’existence d’un lectorat disposé à payer plus cher pour du roman graphique, témoin La Route adaptée par Larcenet à 29,95€ par exemple).

Toujours au sujet du roman graphique, ActuaBD poursuit : « d’autant que dans le domaine du roman graphique, plus facile à appréhender par les grands éditeurs de littérature […] la concurrence est rude, tant en France qu’à l’étranger. » Alors certes, il est vrai que la plupart des éditeurs se sont lancés dans le roman graphique, mais on pourrait dire la même chose du manga, posant la question de savoir si c’est parce que c’est vraiment plus facile, ou simplement plus commercialement rentable.
Derrière cette affirmation du « plus facile », on trouve cette idée d’une bande dessinée traditionnelle, résultant d’un savoir-faire appliqué, qui serait délaissée par la critique pour le clinquant d’un roman graphique fait d’esbrouffe et de dessin approximatif (voir par exemple ici ou là). Tension bourdieusienne pour la « bd de genres », entre capital symbolique (qu’on lui refuserait injustement) et chiffres de ventes (qu’elle dominait encore il y a quelques années) ? C’est là un discours comparable à celui de Dany Boon critiquant les Césars pour avoir snobé son film.
Pendant longtemps, on s’est accroché à cette « bande dessinée populaire », jouant sur la polysémie du mot, s’opposant à la culture légitime trop empesée tout en se réclamant du plébiscite incarné par les imposants chiffres de ventes. Astérix en est l’illustration parfaite. Mais lorsque le dernier Riad Sattouf vend plus que le dernier Blake & Mortimer, qualifier le premier d’ « exception notable » ne suffit pas à écarter le fait que cette bande dessinée populaire n’a plus le monopole des best-sellers, et qu’elle pourrait bien passer au second plan.

Dernier point de l’article d’ActuaBD que je voudrais aborder, la question ô combien épineuse des mangas, dans une année 2024 qui voit le segment tirer l’ensemble du marché vers le bas, tout en couronnant un manga au top des ventes — mais un manga *made in France*. Il me semble un peu tôt pour célébrer une « révolution » voyant l’avènement du manga « non-japonais ». j’ai abordé récemment la question des influenceurs et auparavant celle des manfras. L’émergence tant promise du Webtoon (et des productions coréennes) peine à se manifester, au-delà de la performance remarquable du seul Solo Leveling. Rappelons que le géant Piccoma a fermé sa filiale française en 2024, après seulement deux ans d’existence.
Restent les productions japonaises, dont ActuaBD souligne que « la montée en puissance des mangas dans notre économie (en volume, ils atteignent parfois 50 % du marché de la BD) a été une source de dynamisme ». C’est une manière de voir les choses : en fait de « les mangas atteignent parfois 50 % du marché », on est plutôt sur « les mangas représentent 55 % du marché sur les quatre dernières années », mais c’est probablement une simple question de verre à moitié plein/verre à moitié vide. Bien sûr, dans un tel contexte, il suffit que le manga éternue (-9 % en volume pour -6 % en valeur) pour que l’ensemble du marché attrape un rhume. Reste à savoir à quoi est dû ce changement de fortune pour les productions japonaises.

Selon ActuaBD : « le « retour à la normale » de l’après-Covid, période qui a dopé les mangas grâce au Pass Culture notamment, s’il était prévisible et laisse un solde en cumul largement positif, montre qu’en dehors des grands acteurs du marché […] les balles sifflent. » Et de continuer : « Les grandes séries aussi s’essoufflent et, en fonction du renouvellement des blockbusters, il peut y avoir des passages à vide. » Rien à redire à cette dernière phrase, mais je suis plus dubitatif quant aux affirmations qui précèdent.
Vous connaissez mon avis sur « les mangas dopés au Pass Culture » : l’année de la mise en place du dispositif (et des premiers emballements apocalyptiques), le Pass Culture expliquait seulement quelque chose comme 5 % de la croissance du segment des mangas. Le dynamisme du segment dans la période post-COVID était avant tout dû à une croissance organique, probablement liée à un afflux de nouveaux lecteurs qui rattrapaient en masse leur retard sur les séries best-sellers. D’où les chiffres records des deux dernières années. Le marché a d’ailleurs passé un palier en se stabilisant désormais autour d’un niveau supérieur de 41 % en volume et 50 % en valeur par rapport à 2019, devenue de facto année de référence pré-pandémie. Et ce, grâce aux mangas, dont les ventes ont quasiment doublé.
En 2024, cette dynamique positive liée aux nouveaux lecteurs semble s’estomper, puisque l’on observe un ralentissement fort sur les séries les plus vendeuses — mouvement amplifié par le fait qu’une partie de ces séries est arrivée à son terme et ne bénéficie plus de nouveautés. De plus, parmi les autres séries du haut des tops toujours actives, certaines ont un rythme de parution bien moins soutenu que les 4 volumes annuels standards (Spy x Family, Berserk), limitant d’autant leur contribution à la croissance du segment.
En 2024, les 25 séries les plus vendeuses en manga contrôlent plus de la moitié du segment… alors que les 5 premières en représentent à elles seules un quart des ventes en volume. Autant dire qu’on est sur des niveaux de concentration très élevés. L’évolution à la baisse de ces 25 séries les plus vendeuses est d’ailleurs légèrement plus marquée (-10 % en volume) que pour l’ensemble du segment (-9 %), mais ce sont également celles-ci qui ont le plus bénéficié du boost post-COVID.

Ce ne sont là que quelques pistes d’explication, il faudrait probablement prendre plus de temps pour se pencher sur les raisons de cette évolution, alors que le segment est en pleine transition vers un nouvel équilibre. ce sera pour une autre fois. Par contre, il est indéniable que les premiers touchés sont les grands acteurs du marché, puisque chacun d’entre eux voit une large partie de son chiffre d’affaires dépendre d’un blockbuster — blockbusters qui sont en train de vaciller.