#TourDeMarché (5e saison)

(note : cette rubrique reproduit sous forme d’article à fin d’archivage des fils thématiques publiés au départ sur les rézosociaux)

C’est vendredi, le #TourDeMarché est de retour après une petite pause, et cette semaine, on va explorer le côté obscur et se pencher sur les arcanes de la diffusion-distribution, option bande dessinée. C’est parti !
Je parle de côté obscur, parce que de manière générale, on aborde le marché essentiellement par le biais des chiffres de GfK, qui ne couvrent que les ventes de livres neufs sur un certain périmètre de points de vente (c’est ici, pour rappel). Or, vous connaissez probablement la loi de Maslow (aussi appelée « loi de l’instrument »), qui stipule : « j’imagine qu’il est tentant, si le seul outil dont vous disposiez est un marteau, de tout considérer comme un clou. » Appliquée au marché de la bande dessinée, cela équivaut à n’aborder le sujet que par le biais des chiffres de ventes — et de ne considérer la santé du secteur que par ce seul indicateur.
Après tout, les chiffres de ventes sont régulièrement mis à jour, sont rapidement disponibles et permettent d’estimer la rentabilité commerciale des ouvrages, dimension importante à la pérennité d’un projet éditorial, mais peut-être moins centrale que d’autres (je renvoie à L’Edition sans éditeurs du regretté André Schiffrin, publié à La Fabrique, qui aborde entre autres sujets la question de la raison d’être d’un éditeur, qui se situerait plus du côté de la culture que du commerce, pour certains du moins).
Alors, c’est vrai qu’ici je m’appuie beaucoup sur les chiffres, ne serait-ce que parce qu’ils représentent une forme de réalité sur laquelle tout le monde s’accorde. Mais ce n’est souvent qu’un point de départ, qu’il est toujours important de questionner… de compléter, de remettre en contexte ou de confronter à d’autres sources. Et bien sûr, sans jamais oublier comment ces données sont produites, leur nature et leurs limites. Je radote probablement, mais ces précisions méthodologiques sont importantes.

Revenons donc à notre « coté obscur », évoqué dans cet article de Livres-Hebdo du 18 février (réservé aux abonnés) : « Fnac Darty – Editis : distribution, concentration et concurrence ». On y apprend que « Fnac Darty, qualifié par la Commission européenne de premier distributeur de livres francophones dans l’Espace économique européen, constitue un maillon central de la diffusion du livre. »
Diffusion et distribution, les mots sont lâchés. Histoire de ne pas vous raconter de bêtises, je suis allé faire un tour du côté du Guide du Libraire proposé par le Syndicat de la Librairie Française (SLF). « Les distributeurs assument les tâches liées au flux physique du livre (stockage, transport) et à la gestion des flux financiers qui en sont la contrepartie (traitement des commandes et des retours, facturation et recouvrement). » (source)
Etonnamment, le site du SLF ne propose pas de définition équivalente pour la fonction de diffusion (même si l’on trouve une entrée consacrée au « travail avec les représentants« ). Mais selon Wikipedia : « Le diffuseur représente un ou plusieurs éditeurs auprès des différents réseaux de vente de livres » et « assure exclusivement les tâches qui sont liées à la diffusion de livres (présentation des nouveautés aux détaillants, enregistrement des commandes, promotion). » Ou pour résumer : le diffuseur encourage le libraire à passer des commandes, que le distributeur lui livre ensuite (par cartons entiers)… avant, quelques mois plus tard, de reprendre les invendus.

La plupart des grands groupes d’édition possèdent leur propre structure de diffusion-distribution, stratégie de concentration verticale visant à capitaliser sur l’ensemble de la chaîne du livre en aval de l’éditeur. Ces structures assurent également la distribution d’autres éditeurs, permettant de rentabiliser plus encore ce secteur d’activité qui dépend avant tout du flux de marchandises, et qui est donc beaucoup plus prévisible que les ventes en librairie (soulignons de plus qu’un distributeur est rémunéré tant pour les flux correspondant à la mise en place en librairie, que pour les retours éventuels).
Je parle de côté obscur, parce qu’en dehors de connaître plus ou moins la liste de ces diffuseurs et distributeurs, il m’a toujours été difficile de savoir quelles sont les forces en présence (c’est peut-être beaucoup plus limpide pour les professionnels, et je suis le premier à reconnaître que ce n’est clairement pas mon domaine d’expertise, merci de signaler s’il y a imprécisions ou erreurs dans ce fil). Or, le 16 juin 2015, l’Autorité de la concurrence avait donné le feu vert au rachat de Volumen par Editis, et son rapprochement avec Interforum, la structure maison, qui aurait pu donner lieu à une concentration trop importante. La décision était accompagnée de quelques chiffres qui permettaient de lever un tant soit peu le voile sur cette activité de l’ombre (cf. cet article). Certes, ces chiffres sont pour l’ensemble du marché du livre, dont la bande dessinée ne représente qu’une petite partie (qui plus est n’existant que dans une partie seulement de celui-ci).

Il se trouve que GfK indique, pour les références de son panel, quel en est le diffuseur. Il est très possible qu’il s’agisse aussi (ou plutôt ?) du distributeur, vu comment les deux termes sont parfois confondus (je renvoie à l’article de Livres-Hebdo cité plus haut, où la Fnac, « premier distributeur de livres francophones dans l’Espace économique européen, constitue un maillon central de la diffusion du livre »). Côté données GfK, j’ai l’impression que cette donnée ne reflète que la situation à date, occultant les éventuels changements du passé. On a une situation similaire pour la question du rattachement des éditeurs aux grands groupes éditoriaux. Toujours est-il que cela permet de jeter un oeil aux forces en présence du côté de la bande dessinée, ne serait-ce que pour satisfaire un bref moment de curiosité.
Voici donc ce que cela donne pour l’année 2025, en valeur, sachant que l’on a un grand nombre d’ouvrages pour lesquels il n’y a pas d’information, et qui représentent 30 % du total (aire gris foncé).

On y retrouve deux leaders qui se détachent nettement (Interforum / 25 % devant Média Diffusion / 20 %), loin devant un quatuor constitué de Flammarion (8 %), Delsol et Hachette (5 % chacun) et Up Diffusion (4 %). le reste représentant à peine 3 % du total. Souvenez-vous, il s’agit là d’un « maillon central de la diffusion du livre », dont 45 % de l’activité est à mettre au compte des deux plus gros acteurs… qui dépendent de deux des trois plus grands groupes éditoriaux en France. A méditer.