#TourDeMarché

(note : cette rubrique reproduit sous forme d’article à fin d’archivage des fils thématiques publiés au départ sur Twitter)

Puisqu’on parle beaucoup en ce moment de l’influence des mangas sur la création de bande dessinée, c’est l’occasion d’expliquer comment fonctionne, pour les mangakas, le système japonais. Et c’est parti pour un nouveau #TourDeMarché.

On a souvent décrit le marché japonais comme un marché où domine le modèle de la prépublication : les séries paraissent en épisodes dans des périodiques (les « mangashi »), avant d’être publiées en recueil (les « tankôbon »). (Histoire de démystifier un peu tout cela : littéralement, « mangashi » c’est « revue de manga » en japonais et « tankôbon » signifie « livre de poche ») Ce n’a pourtant pas toujours été le cas, puisque l’histoire du manga dans l’après-guerre a connu plusieurs modèles économiques, avant de se stabiliser sur celui que l’on connaît (et qui évolue encore).
En gros, juste après guerre, on commence par le modèle des librairies de prêt (kashihonya) avec des petits bouquins de 128 pages qui sortent un mois sur deux. Ce modèle atteint son maximum autour de 1959, et périclite ensuite pour disparaître au milieu des années 1960. Mars 1959, c’est le lancement des deux premiers hebdos de manga (les mangashi, donc), Sunday chez Kôdansha contre Magazine chez Shôgakukan. Ils seront rejoints par le Jump de Shûeisha en août 1968. Une nouvelle ère commence.
L’idée de publier en recueil une série déjà parue en magazine n’émerge que durant les années 1970, notamment à la suite des deux chocs pétroliers. C’est à cette occasion que le manga s’impose vraiment comme médium à part entière. Ce qui est surprenant aujourd’hui était une manière tout à fait normale de penser à l’époque : souvenez-vous de la BBC qui purge ses archives des premières saisons de Doctor Who (entre 1967 et 1978), parce que personne n’aura envie de revoir un truc déjà diffusé. Le modèle de prépublication japonais que l’on connaît se met ainsi en place au moment où il y a une véritable industrialisation de la production, et va en structurer le fonctionnement.
Après l’éclatement de la bulle spéculative au Japon, la « Lost Decade » s’étend de 1991 à 2001 (et se prolonge jusqu’en 2021, les Japonais ne faisant pas les choses à moitié) et se caractérise par un pouvoir d’achat des ménages en berne. Cette période voit aussi la multiplication des postes de dépense (arrivée du téléphone portable, d’Internet, etc.) et de la diversification des loisirs (notamment revival du cinéma, explosion de la musique). Tout cela entraîne une crise du côté de la presse, qui n’est bien sûr pas limitée au Japon. Le graphique de l’évolution du marché du manga dans l’Archipel est assez clair sur le sujet.

Bref, on voit comment les mangashi sont passées du statut de pôle de revenu central, à celui de laboratoire/vitrine destiné à « incuber » les succès de librairie. rôle que remplissent aussi parfois désormais les sites web dédiés des éditeurs. Par ailleurs, on a depuis 1963 et la première adaptation de Tetsuwan Atom (Astro Boy) en série animée pour la télévision, un « média-mix » très actif au Japon… et qui devient même central pour la stratégie de certaines plateformes de streaming, comme Netflix. Quand on voit comment le Président de la République ou la Gendarmerie Nationale utilisent One Piece pour essayer de séduire les jeunes, la réalité du « Soft Power » japonais ne fait plus aucun doute. Fin de la parenthèse.
Pour revenir au manga, du côté des auteurs, les choses ont aussi évolué, accompagnant les transformations du marché. On est donc passé d’un paiement à la commande des kashihonya à un système de droits d’auteur proche de ce que l’on connaît en France. Je devrais plutôt écrire « proche de ce que l’on connaissait en France », puisque le marché chez nous a largement abandonné le système de la prépublication à la fin du siècle dernier, au profit de l’album de bande dessinée. Pour ceux que cela intéresse, je ne peux que chaudement recommander l’excellent livre de Sylvain Lesage, Publier la bande dessinée, aux Presses de l’ENSSIB, qui retrace l’historique de cette évolution. Mais retour aux affaires nippones.
On a donc un système de rémunération qui se décompose en un prix à la page pour la prépublication, et des droits d’auteur sur les ventes des recueils qui en sont éventuellement tirés, plus des revenus supplémentaires en cas d’adaptation en série animée. (je reprends ici certains éléments d’une communication donnée lors des Rencontres Nationales de la Bande dessinée en 2016. Les chiffres datent un peu, il en existe peut-être des plus récents, mais je n’ai pas trouvé) En 2009, l’émission de télévision Baka Furi avait estimé à 3,1 milliards de yen annuels (soit de l’ordre de 25 millions d’€) les revenus de Oda Eiichirô, le créateur de One Piece. Sauf que, bien sûr, c’est un cas hyper particulier.

Ainsi, entre mars et avril 2009, Satô Shûhô (auteur de Say hello to Blackjack) se lance dans une série de posts sur son blog dans lesquels il détaille ses dépenses et ses revenus en tant qu’auteur de manga. Et la situation qu’il décrit est loin d’être idyllique. Si l’auteur est payé à la page par l’éditeur pour les épisodes en prépublication, il revient à l’auteur d’assumer les coûts nécessaires à la production de ces pages — et donc d’acheter les fournitures ou de payer les assistants que le modèle en place rend souvent nécessaires.

Au final, souligne Satô Shûhô, l’auteur vend à perte ce travail destiné à la prépublication (le prix à la planche variant en fonction de l’expérience et de la popularité), en espérant pouvoir compenser ce manque à gagner sur la vente future des recueils. A ce sujet, il serait coutume pour l’éditeur de payer à l’auteur les droits sur l’ensemble du premier tirage, puis de ne payer que le montant correspondant aux exemplaires vendus pour les tirages suivants. Notons que les mangashis eux-mêmes sont aussi généralement des entreprises à perte, et probablement encore plus vu l’évolution de leurs ventes. On imagine bien la pression qui peut exister pour « maîtriser les coûts » en amont de la publication des recueils. (à noter qu’il ressortait aussi, à l’époque, que les autrices étaient en moyenne moins bien payées que leurs homologues masculins. comme quoi les parallèles sont nombreux) C’était l’ensemble de ces éléments qui avaient amené l’hebdomadaire économique Tôyô Keizai à titrer, en évoquant la situation des auteurs : « la question au cœur de l’industrie du manga en crise : les working poors du système » (novembre 2009). Toute ressemblance, etc.

Ces dernières années, les mangas traitant du travail de mangaka se sont multipliés, donnant à voir une version souvent très romancée des coulisses du métier. C’est le cas du plus célèbre d’entre eux, Bakuman, qui met surtout en avant le fonctionnement typique du Jump. A mon sens, le passage consacré à la genèse de Sailor Moon dans Dreamland Japan de Frederik Schodt (1995) et plus tard Bakuman ont beaucoup fait pour construire une vision caricaturale d’une industrie du manga entièrement dominée par le marketing. Bakuman, c’est l’industrie manga en version démultipliée : à la fois dans sa structure de manga de sport (compétition + coups spéciaux), mais aussi dans son caractère hors sol vis-à-vis des contraintes financières (par ex. pas de loyer à payer, c’est bien pratique). De mémoire, il y a un regard plus juste dans RiN de Sakuishi Harold. mon titre favori sur le sujet restant Itsumade yume wo, de Hara Hidenori, malheureusement non traduit. Avis aux amateurs.