#TourDeMarché

(note : cette rubrique reproduit sous forme d’article à fin d’archivage des fils thématiques publiés au départ sur Twitter)

Jeudi dernier [27 janvier], GfK a présenté l’état du marché de la bande dessinée en 2021, saluant une année record sous le titre « plus rien n’arrête la bande dessinée ». Et comme on a maintenant les chiffres, l’occasion d’y consacrer ce nouveau #TourDeMarché. C’est parti.

Pour commencer, je cite : « Les données GfK Market Intelligence révèlent un chiffre d’affaires 2021 de plus de 889 millions d’€ et 85,1 millions de titres vendus, soit des hausses respectives de +50 % en revenus et +60 % en ventes. »
C’est intéressant en soi, mais si vous êtes familier.e de ce compte, vous savez que je trouve toujours assez limitée la comparaison d’une année sur l’autre, et que je préfère considérer (quand c’est possible) les évolutions sur une période plus longue. Dont acte.
Voici donc à quoi ressemble l’évolution du marché de la bande dessinée en France depuis 2003 en volume (nombre d’exemplaires vendus) et en valeur (chiffre d’affaires). J’ai ajusté les deux axes afin que d’avoir un prix moyen de 10€ lorsque les courbes se croisent.

Cette mise en perspective souligne combien cette année 2021 a pu être exceptionnelle, venant juste après une année 2020 qui avait déjà été remarquable (d’autant plus qu’elle s’était déroulée dans un contexte de pandémie très particulier, c’est peu de le dire). Puisque l’on parle beaucoup de manga ces derniers temps, voici comment se répartit le marché entre manga et non-manga sur la même période. Je reviendrais sur chacune des composantes un peu plus tard, restons pour l’instant sur le marché dans son ensemble.

On voit comment, pendant longtemps, le marché a oscillé autour d’une position moyenne : environ 27m d’exemplaires annuels pour le hors manga, et 13m d’exemplaires annuels pour le manga. soit du deux-tiers/un tiers, moyennant quelques menues fluctuations.

Cela ne fait que renforcer le caractère exceptionnel des deux dernières années (2020 et 2021). Il y a plusieurs facteurs expliquant une tendance à la hausse, mais j’avoue rester surpris par l’ampleur de l’explosion que l’on constate.

Abordons tout d’abord le marché hors-manga : globalement, on a un marché qui stagne sur 2005-2020, mais qui progresse en valeur du fait de l’augmentation des prix (je vous renvoie à ce #TourDeMarché précédent). Même si l’on observe une orientation à la hausse depuis 2013, 2021 est clairement hors-norme, je le répète (j’ai vraiment l’impression de radoter, mais je vous préviens, ce n’est pas fini).

Côté manga, les deux courbes sont quasiment parallèles. A nouveau, on a vu récemment combien le segment s’organisait autour d’un standard de prix autour de 7€ très largement majoritaire. Rien de surprenant donc. Niveau tendance, on voit un petit coup de mou sur la période 2013-2015, puis une tendance assez nettement à la hausse, et donc le pic hors-normes de l’année 2021, avec des ventes plus que doublées (+108 %).Alors, pourquoi 2021 aussi haut ? Je vais essayer de lister les différentes dynamiques qui, à mon sens, y ont contribué, en les évoquant dans un ordre chronologique (chacune construisant sur la précédente).

1. L’assainissement du segment du manga qui s’opère justement durant le « coup de mou » de 2013-2015. On passe d’un marché reposant sur 3 séries best-seller, à un marché reposant sur 7 séries best-seller (pour aller vite). En gros, le rattrapage de la publication japonaise pour ces best-sellers (Naruto, One Piece) a entraîné un fléchissement mécanique des ventes (moins de sorties), mais a permis une forme de diversification, tant du côté des éditeurs que des lecteurs.
2. L’arrivée progressive du lectorat adolescent des années 2000-2005 (premier boom du manga) dans la vie active, avec l’augmentation de pouvoir d’achat qui l’accompagne. Rajoutons à cela l’émergence d’un lectorat enfant dont les parents ont un regard « apaisé » sur le manga, et qui le considèrent comme une lecture légitime. Ce sont là deux aspects qui sont ressortis dans l’étude sur le lectorat de la bande dessinée réalisée par le CNL en 2020.
3. Le positionnement marqué des plateformes de streaming sur les anime japonais, qui ont probablement « réactivé » certains anciens lecteurs de manga, mais ont également servi de vitrine aux séries best-sellers qui y sont en bonne place. Rappelons cette observation de GfK : « 1,5 million d’acheteurs de BD en plus en 2021 : les données GfK Panel Consommateurs Culture valorisent ainsi à 7,2 millions le nombre total d’acheteurs de BD en France en 2021, en augmentation de +27 % ». Sans le détail, il n’est pas possible de savoir si le manga représente la majorité de ces nouveaux recrutements, mais le nombre conséquent de premiers volumes de séries japonaises dans le Top 50 (comme vu la semaine dernière) semble aller dans ce sens. Il est possible également que la progression du roman graphique (29 % du segment BD DE GENRES en 2021, contre 24 % en 2020) soit également due à l’arrivée d’un nouveau lectorat, attiré par ce genre de proposition éditoriale.
4. La pandémie qui, dans un contexte de diminution drastique des voyages et de fermeture des lieux culturels, a vu le report d’une partie des dépenses de loisir vers le livre en général, et la bande dessinée en particulier. Outre l’augmentation du nombre d’acheteurs de BD en France, GfK observe aussi un panier moyen en progression, avec « +2 articles en moyenne par acheteur ».
5. Le Pass Culture, qui comme je l’ai expliqué dernièrement, a donné un coup de pouce supplémentaire à des dynamiques déjà très positives.

On a ainsi la conjugaison de facteurs structurels (l’assainissement du manga), sociaux (l’évolution du lectorat), promotionnels (le positionnement des plateformes de streaming), conjoncturels (la pandémie) et institutionnels (le Pass Culture). Au sein de tous ces facteurs, celui qui soulève le plus d’interrogation est le facteur conjoncturel lié à la pandémie — et ce, d’autant plus qu’il est vraisemblablement largement responsable de la forte augmentation du panier moyen (j’ai évoqué plus haut l’augmentation du pouvoir d’achat du lectorat manga qui arriverait dans la vie active, mais c’est une tendance longue, dont l’effet est progressif. Une progression aussi subite que celle de 2021 est donc probablement liée à un autre facteur). Toute la question va donc de savoir si cette position privilégiée de la bande dessinée dans son ensemble au sein des pratiques de loisir va perdurer une fois la pandémie passée (en étant optimiste et en partant du principe que oui, il y aura une fin au COVID).