#TourDeMarché (5e saison)

(note : cette rubrique reproduit sous forme d’article à fin d’archivage des fils thématiques publiés au départ sur les rézosociaux)

C’est vendredi, nous sommes déjà en février, ce qui signifie que comme chaque année, on peut revenir, pour ce #TourDeMarché, sur l’incontournable de la fin janvier, à savoir : le bilan de Serge. C’est parti !
Serge, c’est bien sûr Serge Ewenczyk, fondateur de çà et là, qui chaque année depuis plus d’une décennie, s’adonne fin janvier à un exercice de transparence rare chez un éditeur, en venant commenter, chiffres à l’appui, les vicissitudes de sa maison d’édition (j’écris « sa maison d’édition » pour aller vite, mais il faut souligner que çà et là est devenue en 2024 une Société Coopérative et Participative, désormais gérée par le quatuor Hélène Duhamel, Louise Fourreau, Marie Hornain et Serge Ewenczyk). Chaque année ou presque, Serge présente ainsi les sorties des douze mois précédents, indiquant pour chacune les mises en place chez les libraires ainsi que les retours encourus — et revient l’année suivante pour évoquer l’évolution de ces ventes. Le cru 2026 (portant sur 2025) se trouve ici, et il suffit de naviguer dans les archives pour retrouver les précédents, tous publiés en janvier.

Ces chiffres sont différents de ceux que collecte GfK, et illustrent combien les différents acteurs de la chaîne du livre opèrent dans des « réalités » distinctes, sans pour autant que l’une des visions soit plus « juste » que l’autre. En effet, GfK propose, sur la base d’un échantillon de points de vente, une estimation des « sorties de caisse », soit les livres qui sont vendus par les libraires et autres à d’éventuels lecteurs. De son côté, Serge indique la quantité de ses livres qui ont été placés chez les libraires, ainsi que les retours encourus. passés deux ans (délai habituel pour les retours), ces chiffres constituent donc peu ou prou les ventes réelles pour l’éditeur.
Vous voyez bien la nuance : côté éditeur, les ventes représentent l’ensemble des livres vendus aux libraires. une partie de ces livres a pu être achetée par des lecteurs, quand d’autres restent encore en rayon… et peuvent un temps faire l’objet de retours… phénomène qui fait que, contre-intuitivement, les ventes peuvent *décroître* au fil du temps, au fur et à mesure que les libraires renvoient les invendus. A un instant t, la vision de l’éditeur n’est donc qu’une estimation « au mieux » de ses ventes.

En théorie, les ventes totales constatées par l’éditeur et celles constatées par GfK devraient, au final, être identiques, une fois l’ensemble des livres vendus ou retournés. En théorie seulement, parce que la pratique montre des écarts allant parfois du simple au double. La raison en est simple : comme je l’ai mentionné plus haut, les chiffres de GfK sont une estimation à partir des ventes réalisées dans l’échantillon de points de ventes du panéliste, selon un modèle d’extrapolation ajusté au fil du temps. Mais voilà, au sein des ventes d’un éditeur alternatif, on trouvera sur-représentés certains points de ventes (librairies indépendantes spécialisées, par exemple), alors que d’autres seront bien moins centraux (grandes surfaces alimentaires, pour ne citer qu’elles). Lorsque GfK va estimer les ventes d’un tel éditeur, ce sera sur la base d’une répartition des ventes d’un album « standard », accordant plus d’importance à certains points de ventes tout en considérant l’apport d’autres comme marginaux. Et c’est là que tout se joue : dans le panel GfK, la performance des éditeurs alternatifs souffre donc d’un double handicap : la marge d’erreur d’un modèle d’extrapolation pour les petites quantités, et une répartition des ventes très éloignée de la constitution de l’échantillon de référence. (j’ai bien conscience que tout cela est assez technique, j’espère que c’est suffisamment compréhensible. si ce n’est pas le cas, n’hésitez pas à me le signaler, j’essaierai de clarifier un peu plus tout cela)

Pour revenir à çà et là, je me suis amusé à faire un « bilan du bilan », en prenant comme référence les chiffres fournis par Serge depuis 2013. Ce qui va nous permettre d’avoir quelques graphiques, je sais que vous aimez ça. Certes, sur les 13 années où Serge s’est adonné à l’exercice, on ne dispose pas toujours des mêmes données (manquent quelques indications de retours ou de ventes à la fin de la deuxième année). Il s’agit cependant d’une fenêtre unique sur la vie d’une maison d’édition. On peut commencer par le nombre de nouveautés par an, qui est, comme on le voit, très modéré, et qui semble même aller vers un peu plus de retenue ces dernières années puisque l’on est sur 10 nouveautés seulement pour 2025. Cela est confirmé par une saisonnalité des sorties assez stable, avec en rouge la médiane du nombre de sorties indiquant le rythme « normal » de çà et là : un livre par mois, à l’exception de juillet et décembre (pas de sortie) et d’octobre (deux sorties).

Lorsque les données sont disponibles, l’écart entre la mise en place des nouveautés et leurs ventes constatées à la fin de la première année et de la deuxième année sont éclairantes sur les risques qui menacent une maison d’édition.

Ainsi des années comme 2016-2018 montrent une dynamique peu encourageante, où la mise en place initiale ne cesse d’être écornée des retours successifs — écoulant au final à peine plus de 70 % de la mise en place. A l’inverse, les années portées par un hit montrent des ventes à deux ans supérieures à la mise en place, indicateur de réassort et potentiellement de retirage : 2013 (Mon ami Dahmer, Annie Sullivan & Helen Keller), 2014 (Punk Rock & Mobile Homes), 2015 (Tungstène & Trashed)… puis 2021 (Ecoute, jolie Marcia) et surtout 2022 (La Couleur des choses), bénéficiant de deux Fauves d’Or successifs à Angoulême. Serge n’a pas publié de données permettant de juger sur 2023-2025, mais selon son propre aveu, tout n’a pas été rose.
Je le cite : « Les ventes n’étaient déjà pas très bonnes en 2024, mais la fréquentation en librairie a continué à baisser courant 2025, et nous n’avons eu aucune « grosse » parution pendant une longue période. Notre trésorerie s’est donc dégradée continuellement jusqu’à atteindre un point critique. »

Lors du bilan anniversaire des 25 ans de la structure, Serge avait publié les ventes à date de l’ensemble des 211 livres au catalogue, cumulant près de 620 000 exemplaires, soit une moyenne de 3000 exemplaires… mais une médiane à 960.

Cette distribution des ventes qui prend la forme connue de « courbe de Pareto » voit ainsi 15 ouvrages vendre autant que les 196 autres réunis. On a beau savoir que c’est « normal », un éditeur ne peut que regretter de voir des livres soigneusement choisis ne pas convaincre les lecteurs. L’équipe de çà et là se veut optimiste pour 2026, évoquant entre autres « deux sorties qui devraient trouver leur public : Quand la femme était l’Homme, de Ulli Lust (avril), et le prochain Martin Panchaud (octobre) ». C’est le pire qu’on leur souhaite.