Numérologie 2014

de

Marché

«L’augmentation des prix de vente et l’apparition d’albums plus adultes, vendus plus chers, a aidé le marché à se maintenir. Mais c’est un trompe-l’œil qui dissimule des ventes qui ne cessent de s’éroder en volume.»

— Claude de Saint-Vincent, directeur général de Média-Participations, in Cédric Pietralunga, «La bande dessinée, en crise, vend moins mais gagne plus, grâce à des prix de vente en hausse», Le Monde, supplément Économie & Entreprise, 26-27 mai 2013

Si les chiffres communiqués par les deux instituts concurrents (Ipsos et GfK) font état de tailles de marché sensiblement différentes, l’un comme l’autre font état de tendances comparables sur les sept dernières années. Au global, le marché conjugue deux dynamiques opposées, se trouvant sur une pente descendante en volume, et enregistrant une progression inverse en valeur, porté par une appréciation notable du prix moyen. Cette situation paradoxale (d’un marché à la fois en retrait et en expansion) amène à questionner les tendances qui pourraient en être responsables, ainsi que la santé réelle du marché de la bande dessinée en France.


En détail, il apparaît que le segment du manga a terminé son installation sur le marché en 2008, et connaît un tassement depuis, dans un contexte de prix plutôt stables. Par contre, les ventes d’albums marquent un net recul en volume, compensé par une forte augmentation du prix moyen, dont semble dépendre la majeure partie de la progression du marché.

On notera cependant que l’augmentation du prix moyen pour le marché de la bande dessinée se situe nettement au-dessus de ce que relève l’INSEE pour l’évolution de l’indice des prix à la consommation harmonisé (IPCH) sur le secteur de l’édition. Cette évolution est particulièrement nette pour les albums, qui ont vu leur prix moyen s’apprécier de près de 25 % en l’espace de sept ans. Il est fort probable qu’une partie de cette augmentation soit à mettre sur le compte de l’introduction de nouveaux formats (roman graphique, intégrales) qui s’inscrivent sur des niveaux de prix plus élevés que ceux de l’album «traditionnel».
Sur la même période, le segment du manga fait preuve de plus de modération (+5 % pour Ipsos contre +9 % pour GfK) mais doit cette apparente retenue principalement à un maintien des prix sur la période 2005-2007. Sur cette période, la croissance a été principalement portée par les séries shônen*, dont les prix s’inscrivent au plus bas des grilles des éditeurs. Ainsi, en juillet 2007, les catégories d’entrée de Kana, Tonkam, Sakka et Delcourt étaient à 5,95€ — Glénat (à 6,50€) et Pika (à 6,95€) ayant opté pour une politique de prix plus élevé. Début 2014, l’ensemble de ces catégories se trouvait dans une fourchette resserrée entre 6,85€ et 6,99€, pour une progression moyenne de +12 % en sept ans.
Par ailleurs, la multiplication des versions «deluxe» (et plus chères) ainsi que l’introduction de catégories de prix élevées (de 15€ à 30€) chez la plupart des éditeurs ont également contribué, même de façon marginale, à cette appréciation des prix moyens sur le segment du manga.

TVA

Du 1er avril au 31 décembre 2012, la TVA appliquée sur le livre en France a connu une augmentation temporaire, passant de son taux habituel de 5,5 % à un taux majoré de 7,0 %. Ce facteur nous oblige à tempérer les évolutions à la hausse du marché en valeur (annoncé à +1,4 % par Ipsos, et à +0,7 % par GfK) pour cette année particulière. En effet, les deux instituts comptabilisant des sorties de caisse, leur estimation du marché se fait sur des prix TTC, qui incluent donc l’augmentation de la TVA. À taux constant et en prenant compte de la saisonnalité du marché, l’évolution à la hausse du chiffre d’affaire passe de +1,4 % à un très modeste +0,3 % du côté d’Ipsos, et de +0,7 % à -0,5 % pour GfK — remettant en question les notes d’optimisme que l’on avait alors pu entendre au moment du Festival d’Angoulême à l’égard de la santé présumée de la bande dessinée.

Outre cette vision faussée de la performance réelle du marché en 2012, cette hausse de TVA a eu pour conséquence une hausse des prix «préventive», pratiquée par les éditeurs dès le premier janvier : sur la grille des tarifs diffusée semestriellement par le SNE[1], on note une augmentation moyenne de +2,4 % des prix, qui s’inscrit très nettement au-dessus des évolutions de début 2011 (+0,9 %) et de 2013 (tout juste +0,1 %). Alors que l’augmentation médiane des prix sur la période 2008-2011 s’inscrit à 0 % (les évolutions de tarifs portant sur un nombre minoritaire de références), la médiane pour 2012 s’établit à +2,0 % — voyant 98 références sur 194 connaître une augmentation au moins aussi importante (et bien supérieure au +1,5 % lié au changement de TVA)[2].

Saisonnalité

«Nous devons lutter avec les circuits de vente contre cette tendance malheureuse à une saisonnalité de plus en plus marquée, qui fait de la fin d’année un passage obligé pour s’assurer un succès.»

— François Pernot, directeur du pôle Image de Média-Participations,
in Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, «La fin de la bulle»,
Livres Hebdo n°849, 21 janvier 2011

Le marché de la bande dessinée présente une saisonnalité très marquée, dans laquelle la période de Noël est prépondérante. Avec 30 % des ventes annuelles réalisées sur les mois de novembre et décembre, on observe la montée en puissance du nombre de sorties sur la période septembre-novembre, qui s’effondre ensuite en décembre (date à laquelle les mises en rayon pour les fêtes de fin d’année sont déjà entérinées).
Rappelons que livres et bandes dessinées sont des habitués du Sapin de Noël : ainsi, selon la 16e enquête du cabinet Deloitte sur les dépenses de Noël des Européens, «le livre confirme, en 2013, son succès comme cadeau préféré en Europe comme en France» et s’inscrit comme étant «le 2e cadeau souhaité et le 1er acheté». Cependant, le contexte économique morose occasionne une réduction marquée des dépenses, comme le note l’enquête Deloitte : «Même si les Français continuent à privilégier les cadeaux, c’est sur ce budget qu’ils comptent faire des économies avec un budget en retrait de 2,7 % à 302€.» À titre indicatif, ce budget s’établissait à 466€ dans l’enquête 2002 — soit, en une dizaine d’années, un recul de 35 % en euros courants, et de 46 % avec l’inflation.
Dans le cadre d’une dépendance marquée à l’effet «cadeau de Noël», la performance des sorties de fin d’années pourrait ainsi avoir été pénalisée par l’évolution à la baisse des budgets des Français.


Marché de «flux», le segment du manga montre une saisonnalité assez peu marquée, tant au niveau des sorties qu’au niveau des ventes. L’impact de Noël en fin d’année est visible, mais contrebalance simplement le «creux» sans doute lié à la rentrée scolaire que l’on observe sur septembre-octobre.
Par ailleurs, malgré son importance croissante au fil des ans[3], la grand-messe de Japan Expo, début juillet, ne semble pas avoir d’impact notable, ni sur les sorties ni sur les ventes[4]. Dans le détail, on constate un «effet d’opportunité» qui voit les sorties de la période juin-juillet plus ramassées autour des dates de Japan Expo, mais dont l’influence reste marginale par rapport au roulement régulier qu’instaure un système basé sur une périodicité bimestrielle.

Les variations saisonnières du reste du marché mettent en évidence un embouteillage marqué en librairie sur la période qui va du 20 août à début décembre — période qui cumule près de 60 % des tirages supérieurs à 75 000 exemplaires sortis dans l’année. La situation n’est pas sans inquiéter les éditeurs, craignant certainement que ces titres ne se cannibalisent entre eux. Livres Hebdo indique d’ailleurs que «serpent de mer du secteur, la concentration et l’embouteillage de gros tirages au second semestre continuent cependant de préoccuper les éditeurs sans qu’aucune solution satisfaisante ne soit trouvée pour rééquilibrer l’année en faveur du premier semestre.»[5]
De fait, sur les 352 tirages supérieurs à 100 000 exemplaires (hors manga) listés dans les rapports de l’ACBD mais également présents dans les dossiers annuels de rentrée consacrés à la bande dessinée de Livres Hebdo depuis 2005[6], les deux tiers sortaient durant la période comprise entre la rentrée et la fin d’année (soit du 20 août au 31 décembre). Même si l’on observe des variations d’une année sur l’autre (2007 étant une année exceptionnellement «creuse»), la pression que ces titres exercent sur les circuits de distribution reste relativement stable et correspond à une «enveloppe» d’environ six millions d’exemplaires arrivant sur le marché entre la rentrée et les fêtes de fin d’année.

Prix

«Avec la sortie ce jeudi des 35es aventures d’Astérix, c’est en effet l’œuvre lancée avec le plus gros tirage de 2013 qui débarque dans les bacs de l’Hexagone. […] Hachette a fixé un prix de vente abordable de 9,90 euros»

— David Barroux, «BD : Astérix, machine à cash»,
Les Échos, 24 octobre 2013

La bande dessinée coûte cher.
Cette affirmation revient souvent, bien que la question du prix n’apparaît que comme un facteur marginal dans l’arrêt de la lecture de bande dessinée («Les bandes dessinées coûtent trop cher» n’étant évoqué que par 7 % des anciens lecteurs de plus de 15 ans comme raison de leur arrêt, contre 41 % pour «La bande dessinée ne vous intéresse plus», 40 % pour «Vous avez moins de temps pour lire» et 35 % pour «Vous préférez d’autres lectures ou d’autres loisirs»).

Les données historiques exploitables (remontant seulement à 2005) confirment en partie cette perception : en effet, les prix moyens observés ne cessent d’augmenter sur la période, enregistrant une progression conséquente de plus de 20 % en huit ans. Si le manga reste plutôt stable (et en adéquation avec l’évolution de l’indice des prix à la consommation harmonisé), le reste du marché montre une claire inflation des prix, qui augmentent de 26 % sur cette période (contre 11 % pour l’indice des prix à la consommation harmonisé).
Cependant, il faut souligner que le prix moyen observé au global est la résultante de phénomènes très divers, qu’il s’agisse de l’introduction du format poche (avec des prix en rapport) de la grande majorité des manga, ou de l’arrivée sur le marché des romans graphiques et autres intégrales, à la pagination et au prix plus élevés. C’est plutôt en s’attardant sur l’évolution du prix à la nouveauté de certaines références «canoniques» que l’on peut véritablement estimer si la bande dessinée s’est appréciée ou non au cours des décennies passées.
Depuis juillet 2007, le SNE publie deux fois par an une grille des tarifs pratiqués par une partie des éditeurs ; pour les dates antérieures, le dépôt légal à la BnF permet de retracer les prix de vente à chacune des sorties. Afin de considérer un échantillon réduit mais suffisamment représentatif, nous avons choisi de nous intéresser aux séries XIII (Dargaud), Largo Winch (Dupuis), Blake & Mortimer (Éditions Blake et Mortimer), Titeuf (Glénat) et Lanfeust (Soleil)[7]. Ces séries présentent l’avantage d’avoir des sorties quasi-annuelles, et représentent presque un quart (24 %) des titres franco-belges classés dans les Top 50 annuels de Livres Hebdo sur la période 2000-2013, et constituent 36 % des ventes cumulées.

En moyenne, l’évolution des prix à la nouveauté de ces cinq séries sur la période 1996-2013 suit (par paliers) l’évolution de l’indice des prix à la consommation harmonisé. Alors que le passage à l’euro en 2002 n’occasionne pas de «réajustement» notable, la tendance depuis 2010 semble être à une augmentation notable pour les trois titres de Média-Participations — une tendance également renforcée par le passage de la TVA sur le livre au taux majoré de 7 % en avril 2012, avant un retour «à la normale» à 5,5 % au premier janvier suivant.
Dans ce contexte, le «prix de vente abordable» du dernier Astérix s’inscrit dans l’évolution globale, dans une fourchette basse comparable aux pratiques observées sur Lanfeust ou Titeuf, XIII et Largo Winch représentant la fourchette haute de l’évolution.

Cette stabilité du prix de l’album semble s’étendre bien au-delà de la période considérée ici[8]. Ainsi, un album des Aventures de Tintin était vendu par Casterman 480 F en 1952 (anciens francs bien sûr, soit 10€ de 2014) ; 6,90 F en 1961 (soit 10,40€ de 2014) ; 7,80 F en 1966 (soit 9,85€ de 2014) ; 15 F en 1976 (soit 9,30€ de 2014) ; 43 F en 1990 (soit 9,70€ de 2014) ; 8,95€ en 2004 (soit 10,30€ de 2014)… et 10,95€ en 2014.
Pour autant, l’idée d’une augmentation conséquente du prix de la bande dessinée reste fortement ancrée dans les esprits, comme on peut le lire chez Henri Filippini : «Lentement mais sûrement, la bande dessinée, jusqu’alors accessible à un prix plus abordable que le livre par un lectorat jeune et pas toujours riche, devient un produit de luxe réservé à la classe aisée.»[9]
On peut alors s’interroger si, au-delà de la difficulté d’intégrer l’inflation à notre perception de l’évolution du coût des choses, cet attachement à la vision d’une «bande dessinée bon marché» ne serait pas également un corollaire de la construction mythologique de la «bande dessinée populaire»[10], longtemps restée centrale dans les entreprises de légitimation du médium.

Papier

«Les collections grands formats sont passées de 78 à 79 F l’année dernière afin de faire face à une importante augmentation du prix du papier. Le papier représente une part importante dans le coût de fabrication d’un livre (40 % du poste impression qui représente lui-même 80 % du coût de fab. Le papier est au livre ce que la farine est au pain…).»

— François Capuron, sur le site des éditions Delcourt, juillet 2001

L’augmentation significative du prix du papier est l’une des explications souvent avancées pour justifier l’évolution des prix à la hausse. Si l’on trouve effectivement mention de l’augmentation du prix du papier dans la presse (cf. par exemple «Papier : les prix grimpent en flèche dans toute la filière»[11] ), il faut parfois tempérer les gros titres : ainsi, dans l’article «La presse confrontée à la hausse du prix du papier» publié dans Les Échos en avril 2011[12], on peut effectivement lire «Le prix du papier journal a subi une augmentation spectaculaire en début d’année : entre +14 % et +15 %, en fonction de la qualité du papier», avant de découvrir quelques lignes plus loin que «les prix avaient beaucoup baissé début 2010 : -18 % pour le papier journal, entre -10 % et -13 % pour le papier magazine, selon PAP’Argus. « On est revenu au prix d’il y a deux-trois ans », convient un éditeur.»
Les rapports annuels de la COPACEL[13] (Confédération Française de l’Industrie des Papiers, Cartons & Celluloses) dépeignent une situation tout aussi ambiguë, avec des variations importantes des prix du papier — à la hausse, mais également à la baisse, tout au long de la décennie passée. L’indice de prix de production de l’industrie français pour le marché français publié par l’Insee[14] reflète d’ailleurs ces fluctuations, mettant en lumière un prix du papier globalement stable depuis trente ans.
Interrogé dans le documentaire Sous les bulles de Maiana Bidegain, Jean-Louis Lesaffre, PDG de l’une des plus grandes imprimeries du marché[15], confirme cet état de fait et affirme le peu d’importance du coût du papier sur le prix final du livre : «Le prix de l’album sortant de chez nous n’a pas arrêté de baisser — le coût du papier a même encore diminué cette année. Le coût du papier intervient à très peu de pourcents dans les albums.»

Cependant, la chaîne du livre en général (et de la bande dessinée en particulier) a depuis longtemps utilisé l’argument symbolique du papier pour justifier différents niveaux de prix — qu’il s’agisse du lancement du livre de poche (en opposition aux grands formats, brochés ou reliés) ou des albums souples et du format manga (alternatives «cheap» à la noblesse de l’album relié). On aboutit ainsi à l’équation implicite «plus de papier = plus cher, moins de papier = moins cher», qui place la matière première au cœur de l’économie du livre.
Pourtant, la révolution numérique vient remettre en cause ce discours bien rôdé, et met les éditeurs devant leur propre contradiction. En effet, le passage de l’œuvre d’un support physique coûteux à produire en nombre, à un support numérique aisément reproductible devrait permettre une réduction importante du prix de vente. Or, ce n’est pas le cas : en 2010, l’étude sur les publics du livre numérique (CNL / Ipsos MediaCT) concluait que les publics intéressés trouvaient le prix des livres numériques trop élevé, estimant qu’un prix «raisonnable» serait inférieur de 40 % à celui du prix du livre papier.
Cette question du coût de la création ne se limite pas au livre ou à la bande dessinée, mais touche l’ensemble de la sphère culturelle dans la nouvelle donne numérique.

Production

«C’est une première depuis 17 ans. L’offre de BD en Europe francophone a ralenti en 2013. Le 9e art reste néanmoins l’un des secteurs du livre qui résiste le mieux au contexte économique morose actuel.»

— REUTERS/Yves Herman, «BD francophone : 2013 enregistre le premier recul de production depuis 17 ans»,
L’Express, 30 décembre 2013

Depuis que l’ACBD publie son rapport sur la production en bande dessinée, c’est devenu un leitmotiv, interrompu pour la première fois en 2013 : année après année, la production augmente dans des proportions considérables. Alors que l’on comptait à peine plus de 1 500 sorties en 2000, on a dépassé les 5 000 sorties annuelles depuis 2010.
Si cette progression est remarquable, elle s’inscrit néanmoins dans le cadre d’une augmentation globale de la production éditoriale : ainsi, les chiffres-clés publiés par le Ministère de la Culture et de la Communication voient le nombre de livres publiés passer d’environ 42 000 titres en 1995, à près de 80 000 en 2010 (soit +90 % en quinze ans).

Pour la bande dessinée, cette évolution à la hausse s’inscrit dans le cadre d’un développement massif de l’offre manga. L’émergence de cette catégorie éditoriale au début des années 2000 va entraîner une inflation mécanique de la production. Celle-ci est engendré autant par la périodicité plus élevée que les standards alors en vigueur, que par l’investissement important de l’ensemble des acteurs de l’industrie. Ainsi, entre 2000 et 2013, le nombre de nouveautés annuelles en manga a été multiplié par 7, approchant désormais les 1 600 titres.
Les quatre plus grands groupes d’édition (Média-Participations, Delcourt, Glénat et Flammarion, désormais passé sous le contrôle de Madrigall[16] ) se sont ainsi tous positionnés sur le segment par le biais de labels dédiés en interne ou d’acquisitions ciblées. Cependant, l’implantation du manga a également permis à de nouveaux entrants de s’installer durablement, constituant un groupe d’éditeurs commerciaux de second rang : Panini (lançant son label Génération Comics en 2000), Ki-oon (fondé en 2003), Kurokawa (maison d’édition du groupe Univers Poche, créée en 2005), Kazé Manga (entrant sur le segment du manga avec le rachat d’Asuka en 2007) et Hachette (par le biais de l’acquisition de Pika en 2007), auxquels il faut rajouter Bamboo qui, en s’appuyant sur une offre en albums tout en développant son label manga Doki-Doki (lancé en 2006), se fait fort d’une production annuelle dépassant largement la centaine d’ouvrages.
À l’exclusion des années 2004-2005, caractérisées par un afflux important de nouveaux éditeurs sur le segment[17], ces éditeurs de premier et second rangs contrôlent depuis 2000 une part assez stable de la production, avec un peu plus de 80 % des nouveautés en manga[18].


Sans pour autant connaître la même progression, la production d’ouvrages «traditionnels» (hors manga et comics) a néanmoins plus que triplé sur la période 2000-2013, et représente désormais près de 2 000 nouveautés annuelles. De fait, face à l’érosion des grandes séries classiques sur lesquelles ils avaient construit leur assise, les principaux groupes d’édition ont réagi en augmentant le nombre de sorties, en espérant ainsi compenser ces ventes défaillantes. L’examen de la performance de chacun de ces groupes met en évidence une sorte de spirale infernale : plus forte est la baisse des ventes, et plus importante est l’augmentation de la production.
Question récurrente au sein des dossiers annuels de Livres Hebdo, la surproduction est souvent évoquée pour expliquer la situation actuelle du marché de la bande dessinée — les grands éditeurs n’hésitant pas à pointer les petites structures comme étant responsables de cette évolution à la hausse. Ainsi, en 2005, Jacques Glénat déclarait[19] : «le marché est toujours en croissance, mais il est menacé par une inflation de titres et d’éditeurs qui le conduit presque à saturation». L’année suivante, Mourad Boudjellal renchérissait[20] : «Nous sommes sur un créneau où les gens pensent qu’on peut se faire beaucoup d’argent vite et facilement, et où n’importe qui peut s’improviser éditeur avec 10 000 euros et un crédit fournisseur».
Si l’on a pu effectivement assister à une augmentation soutenue du nombre d’éditeurs actifs (qui a doublé en douze ans), on observe tout juste un léger fléchissement de la part des nouveautés contrôlée par ces éditeurs de premier et second rang : celles-ci passent d’environ 55 % sur la période 2000-2009 à un peu plus de 50 % depuis. La situation au global (en incluant notamment les rééditions et le manga) montre cependant un renforcement de la position de l’ensemble de ces acteurs — passant de 54 % de la production en 2000 à 62 % en 2013.
Alors qu’en 2000, Claude de Saint-Vincent (directeur général de Média-Participations) indiquait qu’«au-delà de 600 à 700 albums par an, les lecteurs et même les libraires ne s’y retrouvent plus»[21], ces dernières années apportent une étrange mise en abyme. En effet, depuis 2010, la production annuelle de Média-Participations dépasse largement les 600 ouvrages fatidiques…



S’il semble que l’apport des éditeurs de second rang est ici moins conséquent en volume, cette impression se retrouve démentie par les listes des plus gros tirages fournies par Gilles Ratier dans ses rapports annuels. Celles-ci mettent en évidence une situation d’intensification de la pression sur les libraires. Alors que les quatre principaux groupes d’édition ont augmenté le nombre de leurs titres bénéficiant de tirages initiaux importants[22] sur la période 2004-2011 (passant d’une centaine à environ 160), le volume représenté par ces titres est resté globalement inchangé, autour de 13 millions d’exemplaires. Au contraire, la multiplication des titres à fort tirage initial chez les éditeurs de second rang[23] (passant de 6 à une quarantaine sur 2004-2011[24] ) représentait pour ces seuls titres une charge supplémentaire de 2 à 3 millions d’exemplaires arrivant en librairie chaque année entre 2007 et 2011.
La situation sur 2012-2013 marque cependant un ralentissement, avec un peu plus de 130 titres bénéficiant de tirages initiaux importants chez les quatre principaux groupes d’édition, et une grosse vingtaine (31 en 2012, 23 en 2013) pour les éditeurs de second rang. Si l’on peut envisager une prise de conscience de ces acteurs, il faut probablement plutôt y voir les conséquences des diverses consolidations (rachat de Soleil par Delcourt, acquisition de Flammarion par Gallimard, reprise de 12bis par Glénat) ainsi qu’une forme de fin de cycle pour le manga.

Deux phénomènes structurels ont accompagné et facilité cette dynamique de «course en avant». Tout d’abord, la professionnalisation des éditeurs et des directeurs de collection a entériné le besoin d’alimenter, bon an mal an, un catalogue. Cette dérive inflationniste a de plus été soutenue et amplifiée par la fluidification progressive de la chaîne de production (communication par mail, auteurs réalisant eux-mêmes la numérisation de leur travail, processus «CtP[25]» en imprimerie). Là où les journaux de prépublication instauraient de facto une limite du fait de leur pagination, le déplacement du marché de la bande dessinée sur le vecteur «livre» a supprimé la plupart des éléments «mécaniques» encourageant à la modération.
Il faut cependant reconnaître que ces dernières années ont connu un relatif ralentissement de cette dynamique, avec l’esquisse d’une stabilisation de la production des grands groupes, en particulier au niveau de la création. On a ainsi relevé plusieurs situations où l’éditeur préférait rendre leurs droits aux auteurs, plutôt que de publier des livres dont le potentiel était considéré comme trop limité ou risqué.

Enfin, il est essentiel de mentionner le système de l’office qui s’est systématisé ces dernières années. Ce système consiste en l’envoi automatique et régulier de nouveautés de la part de l’éditeur au libraire, sur la base d’un accord préalable avec le diffuseur. La souscription s’accompagne généralement pour le libraire de conditions commerciales avantageuses ainsi que de la possibilité de retour des ouvrages invendus (à la charge des éditeurs[26]) jusqu’à un an après leur mise en vente. En contrepartie, les éditeurs y trouvent l’assurance d’une certaine visibilité pour leurs ouvrages.
En pratique, le libraire est facturé à la réception des livres, et son délai de paiement est plus court que le délai minimal durant lequel il est autorisé à renvoyer les invendus de l’office (pour être donc remboursé des retours). Cette situation est bien sûr avantageuse pour les éditeurs ou leur distributeur[27], puisqu’elle implique que c’est principalement sur les libraires que repose l’effort de trésorerie. De plus, elle aurait naturellement tendance à encourager une croissance du nombre de nouveautés (afin d’alimenter une situation de flux).

Diffusion

«Largo Winch constitue un cycle de thrillers modernes, souvent exotiques et toujours mêlés au milieu de la haute finance. Une œuvre initialement très en avance sur son temps et assez médiocrement diffusée. […] Lancé dans la collection « Repérages », le premier tome dépassera les 50 000 exemplaires vendus à sa mise en place, le dixième avoisinera les 500 000 !»

— Dossier de presse accompagnant Colère Rouge, 18e tome de la série Largo Winch (Jean Van Hamme et Philippe Francq), Dupuis, 2010

Il paraît important de rappeler que les 5 159 livres de bande dessinée répertoriés par le bilan de l’ACBD pour la seule année 2013 sont loin d’être égaux entre eux. Non seulement il existe des disparités importantes au niveau des tirages des ouvrages, mais qui plus est, les diffuseurs avec qui travaillent les «petits» éditeurs[28] n’ont pas le même poids, ni la même couverture que les structures dédiées mises en place par les grands groupes[29]. Il en résulte que la charge «effective» des nouveautés sur les réseaux de distribution (et donc sa contribution supposée à la surproduction) est sans commune mesure entre les productions des petits éditeurs (avec généralement des tirages modestes) et celles des plus grands.

Afin d’illustrer cet état de fait, prenons un exemple très simplifié de la situation. Si 50 micro-éditeurs publient chacun quatre livres, tirés à 1 000 exemplaires (ce qui n’est pas irréaliste), cela représente une «charge» pour la distribution de 200 000 ouvrages. Si l’on considère par ailleurs Madrigall (troisième groupe d’édition au nombre de sorties selon Gilles Ratier), ses 200 nouveautés tirées à 6 000 exemplaires en moyenne (pour faire une cote mal taillée) représentent pour l’année une «charge» de plus d’un million d’ouvrages. On voit tout de suite comment, à volume de sorties égal (200 nouveautés dans chaque cas), la «charge» sur le réseau de distribution/commercialisation, soit la fameuse «surproduction», n’a strictement rien à voir entre les petits éditeurs et les gros. Dans cet exemple un peu caricatural, les micro-éditeurs représentent 50 % des sorties (ce qui est énorme), mais tout juste 14 % des exemplaires présents en rayon.

Dans la réalité, on constate de plus que la plupart des libraires ne travaillent qu’avec une partie des diffuseurs, limitant par là même l’étendue de l’offre qu’ils doivent accueillir dans leurs rayons. Afin de pouvoir juger de l’éventuelle surproduction, il faudrait donc pouvoir disposer d’indications portant sur la «distribution numérique» (DN), quantité qui mesure pour chaque produit à quelle part du réseau de diffusion il a accès[30].
En l’absence d’une telle information, les renseignements pris sur le terrain indiquent que comme on peut s’y attendre (et en dehors de quelques libraires «militants»), ce sont généralement les «petits» diffuseurs que l’on écarte, au profit des diffuseurs rattachés aux grands éditeurs qui, malgré un contexte global morose, continuent à générer la majeure partie des best-sellers, et donc des ventes.
De fait, s’il y a «embouteillage» dans les rayons des librairies, il est plus à mettre au compte des grands éditeurs, qui s’adaptent au contexte de rotation accrue des titres[31] en augmentant leur présence dans le réseau de distribution afin d’en maximiser l’exposition. Certains vont même jusqu’à utiliser des «offices sauvages», en livrant aux libraires des livres qu’ils n’ont pas commandés, afin de leur forcer la main.

Distribution

«La distribution assume les tâches liées à la circulation physique du livre (stockage, transport) et à la gestion des flux financiers qui en sont la contrepartie : traitement des commandes et des retours, facturation et recouvrement. Il s’agit d’une activité de plus en plus industrialisée, car un distributeur doit aussi bien assurer des mises en place significatives, voire très importantes, que du réassort à l’unité.»

— Sur le site officiel du Syndicat national de l’édition

Depuis 1994, TNS-Sofres observe régulièrement (pour le Centre National du Livre et l’Observatoire de l’Économie du Livre) le poids des différents circuits pour l’achat de livres. Ces données sont publiées en particulier dans les Chiffres-Clés de la Culture du Ministère de la Culture et de la Communication[32], et l’on en trouve également un historique dans les annexes du rapport Gaymard[33].
Au cours des deux décennies passées, on observe l’émergence marquée des grandes surfaces culturelles et des hypermarchés, accompagnée de l’apparition d’Internet. Durant la même période, la librairie a vu son importance s’éroder, alors que le poids des autres circuits[34] a été divisé par deux.
Dans le détail, on note que le réseau des grandes surfaces culturelles semble continuer à se renforcer au cours des dernières années. Cependant, 2013 amorce un recul que l’on peut probablement mettre au compte des difficultés rencontrées par les enseignes Chapitre et Virgin. Par ailleurs, les hypermarchés marquent le pas après avoir atteint leur apogée sur la période 2005-2007[35]. Comme l’indiquait Livres Hebdo dans un article intitulé «L’hyper ne fait plus le fier»[36], cette évolution s’inscrit dans un contexte d’essoufflement du modèle de l’hyper, face auquel «les enseignes ont dégainé leur arme traditionnelle et ont fortement réduit linéaires, référencement et stocks».

Voici ce qu’indique l’ouvrage La librairie — Guide 2010 du Syndicat de la librairie française publié avec le Centre National du Livre (CNL) :

Librairies
On compte plus de 100 000 références pour les plus grandes ; autour de 50 000 pour les moyennes ; 5 000 à 20 000 pour les spécialisées (jeunesse, bande-dessinée, religion…) et 5 000 à 10 000 pour les plus petites.
Grandes surfaces culturelles
On dénombre 100 000 références pour les plus grandes Fnac, de 15 000 à 50 000 références pour les autres Fnac ou les plus grands points de vente des autres GSS. On compte 20 000 à 30 000 références pour les autres chaînes : Espaces culturels Leclerc, Virgin, Cultura, Alsatia.
Hypermarchés
L’assortiment est estimé à 5 000 références en moyenne. Il peut monter à 15 ou 20 000 références pour les plus grands.
Supermarchés
Le nombre des références est évalué entre 1 000 à 3 000 (meilleures ventes + poche).

L’étude «Le marché du Livre en France — État des lieux des circuits de distribution» réalisée en mai 2013 par GfK pour le Syndicat de la Librairie Française apporte quelques précisions : pour 2012, les librairies proposaient à la vente 85 % des références, les sites commerciaux 83 %, les grandes surfaces spécialisées 76 % et enfin les grandes surfaces alimentaires à peine 50 %.

Les données Ipsos relatives aux ventes de bande dessinée confirment ces grandes tendances, enregistrant le décrochage de la grande distribution à partir de 2009, et montrant un renforcement continu des grandes surfaces spécialisées (GSS). Or, de par son fonctionnement, le réseau de la grande distribution joue un rôle d’amplificateur en se concentrant sur un faible nombre de références, mais en privilégiant les plus vendeuses du marché[37]. Si ce réseau réagit positivement au succès, il est également impitoyable lorsque les performances commencent à battre de l’aile[38].
Ainsi, l’apparente phase de stabilité sur 2005-2008 (avec un volume de ventes autour de 10,5 millions d’exemplaires par année) dissimule en réalité un rééquilibrage très marqué en faveur du manga, alors en pleine expansion : de 25 % des ventes en 2005, il passe à près de 40 % des ventes en 2008. On observe ensuite un désinvestissement progressif mais marqué, lié aux difficultés structurelles que rencontre la grande distribution, occasionnant un sérieux -36 % de ses ventes en volume entre 2008 et 2013.
Sur l’ensemble de cette période, apparaît un positionnement très net sur les titres les plus vendeurs : la série Naruto y devient rapidement surreprésentée, puisqu’elle contrôle 20 % des ventes manga en grande distribution en 2008, contre 15 % «seulement» pour le marché global. Encore en 2013, la grande distribution restait le premier réseau pour cette série, qui y réalise 37 % de ses ventes en volume, contre 22 % pour le reste du segment manga.
Le cas de la série The Walking Dead (indéniable succès éditorial) illustre également cette stratégie : alors qu’en 2010, les ventes de la série en hypermarché ne représentaient que 4,5 % de ses ventes totales, en 2013 ce ratio s’élevait à presque 16 %, grâce à des ventes multipliées par douze en trois ans.


L’impact de cette évolution à la baisse de la grande distribution est immédiat sur le domaine de la bande dessinée «familiale» : elle y trouvait là son principal débouché. Ainsi, la série Boule et Bill de Roba voyait plus de la moitié de ses ventes se réaliser dans ce réseau, et l’on peut directement imputer au seul désengagement de la grande distribution la perte de 20 % du nombre d’exemplaires vendus par la série entre 2006 et 2011.
Pour les grandes séries franco-belges comme Blake et Mortimer, XIII ou encore Largo Winch, le même phénomène est à l’œuvre depuis 2006, mais se voit atténué par une moindre dépendance à la grande distribution pour leurs ventes (de l’ordre de 33 % à 40 %, en fonction des séries).
À l’inverse, et sans surprise, les œuvres «d’auteur» réalisent une part tout à fait marginale de leurs ventes dans la grande distribution. La série Quai d’Orsay de Christophe Blain et Abel Lanzac (Dargaud) a ainsi vendu deux fois plus d’exemplaires via Internet que dans la grande distribution — la large majorité de ses ventes se partageant entre les grandes surfaces spécialisées (48 %) et les librairies (39 %).

Cependant, il ne serait pas légitime de considérer le désengagement des hypermarchés comme principal facteur du recul des ventes des grandes séries franco-belges. D’une part, cette dynamique à la baisse des «locomotives» du marché est observable depuis le début des années 2000, soit bien avant la crise de l’hypermarché qui n’apparaît qu’après 2007. D’autre part, le renforcement observé sur le manga sur la période 2005-2009 ou encore l’investissement important sur The Walking Dead depuis 2010 prouve que la grande distribution continue à s’intéresser aux segments les plus porteurs du marché (c.-à-d. avec les rotations les plus élevées). Le désamour des hypermarchés envers les grandes séries franco-belges doit donc être interprété comme une sanction de leur performance défaillante, plutôt que comme la cause principale de cette dernière. De plus, il est indéniable que ce désengagement n’a fait qu’amplifier cette dynamique, dans un mouvement inverse de celui qui avait soutenu leur expansion auparavant.

Informatisation

Au cours des dernières années, l’informatisation massive des points de vente a généré des modifications profondes dans la gestion des commandes, avec des conséquences fortes sur l’évolution du marché. Bénéficiant désormais d’un historique précis des ventes d’une série, les libraires se sont mis à ajuster leurs commandes en fonction de la performance du dernier opus (généralement sur la base des ventes à 12 semaines), initiant de facto une spirale baissière.
Par ailleurs, la centralisation des achats pour certains groupes (portant à la Fnac, par exemple, sur les 1 500 titres qui «tournent le plus») a non seulement entraîné une réduction du nombre de références, mais a surtout opéré une industrialisation du principe du «coup de cœur», jouant le rôle d’amplificateur du succès de certains titres[39], au détriment de la diversité des découvertes.

Cependant, dans un contexte de crise, il faut souligner la stabilité étonnante des grandes surfaces spécialisées, qui réalisent un volume de ventes de bande dessinée quasiment inchangé sur la période 2005-2013. Cette bonne gestion peut s’expliquer par une stratégie de mises en place faibles, afin de limiter les retours. Les diffuseurs sont d’autant plus prêts à accepter cette approche que la centralisation des commandes est censée assurer la réactivité des réassorts en cas de bonnes ventes.

Pourtant, l’année 2013 a montré combien ces structures peuvent être fragiles — qu’il s’agisse de Virgin Megastore, placée en liquidation judiciaire le 17 juin 2013 (avec la fermeture de 26 magasins), ou la fermeture des librairies Chapitre en février 2014 (et la fermeture de 23 enseignes). Si l’impact de ces fermetures n’apparaît pas dans les chiffres à notre disposition pour l’année 2013, on peut s’attendre à une dégradation de la situation générale pour l’année à venir. Comme l’indique Livres Hebdo : «Avec le resserrement du nombre de références dans les hypermarchés depuis que le manga n’affiche plus de croissances insolentes, la faillite de Virgin début 2013 a été un coup dur pour le secteur. La chaîne représentait pour certains éditeurs plus de 10 % de leur chiffre d’affaires.»[40]

Rotation

L’effet conjugué des évolutions de la librairie (favorisant une rotation plus élevée des titres) et de l’inflation du nombre de sorties entraîne une situation de flux tendu où l’espérance de vie des livres dans les étagères devient de plus en plus réduite. Rapidement, les éditeurs se sont adaptés à cette situation, en se focalisant progressivement sur la nouveauté. Afin de faire vivre dans la durée les best-sellers, la stratégie de plus en plus souvent adoptée est celle du repackaging qui, en créant une nouvelle référence, permet de les réinjecter dans le circuit de vente.

Les rééditions régulières dont certaines séries font l’objet relèvent clairement de cette dynamique. On pense ainsi à la Grande Collection d’Astérix aux couleurs restaurées parue en 2006, ou à la nouvelle version en 19 tomes de Gaston publiée en 2009.
On peut également citer la sortie de fourreaux (regroupant les tomes d’un diptyque ou d’une trilogie), souvent dans le cadre d’une opération marketing, ou son alternative plus récente, l’intégrale. Dans un billet d’humeur, Henri Filippini critiquait d’ailleurs l’accélération de ce processus : «Certains éditeurs […] proposent des intégrales réunissant des séries courtes publiées sous forme d’albums classiques quelques années, voire quelques mois plus tôt.»[41]

Par ailleurs, on observe des stratégies similaires du côté du manga[42], où la gestion de Dragon Ball par Glénat représente un cas d’école du genre : première édition en 1993, version intégrale en 2001, version «de luxe» en 2003 (sens de lecture japonais) puis version «perfect» en 2009. Il faut noter que Glénat ne fait que reproduire une pratique de ses homologues japonais, allant jusqu’à copier leurs éditions pour les plus récentes. Cette pratique est de plus en plus répandue, et l’on peut citer les cas de Monster, Death NoteYu-Gi-Oh !Saint SeiyaDr. SlumpKenshin le vagabond, etc.

Notes

  1. Disponible en ligne.
  2. Au total, ce sont ainsi 153 des 192 références qui connaissent une augmentation au premier janvier 2012, dont 118 avec une hausse supérieure ou égale à 1,5 %. En comparaison, seules 7 références ont connu une augmentation au premier janvier 2013.
  3. L’édition 2013 de Japan Expo avait attiré 232 900 personnes sur quatre jours (du 4 au 7 juillet) au parc des expositions de Paris-Nord Villepinte.
  4. Notons qu’il est probable que les chiffres collectés par Ipsos MediaCT ne couvrent pas les ventes réalisées sur le lieu de la manifestation.
  5. Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, «La fin de la bulle», Livres Hebdo n°849, 21 janvier 2011.
  6. Comme nous l’avons souligné dans la présentation des sources et des chiffres utilisés, la liste des plus gros tirages fournie dans les rapports annuels de l’ACBD ne couvre qu’une partie des grands éditeurs pour les années antérieures à 2004-2005. Du fait de ces différences importantes de périmètre considéré, nous avons préféré limiter notre analyse à la période la plus récente. Par ailleurs, nous ne disposons pas de dossier «rentrée» de Livres Hebdo antérieur à 2007.
  7. Afin de compléter ce panorama des éditeurs de premier plan, nous avons également considéré les évolutions des deux séries De cape et de crocs et Arq, toutes deux publiées chez Delcourt. Ces deux séries présentent, depuis 1995, des prix identiques à ceux pratiqués par Soleil pour Lanfeust. Par souci de lisibilité, elles ne figurent donc pas sur notre graphe.
  8. Cf. Sylvain Lesage, «L’effet codex : quand la bande dessinée gagne le livre — L’album de bande dessinée en France de 1950 à 1990», thèse de doctorat en histoire, sous la direction de Jean-Yves Mollier, Université de Versailles Saint-Quentin, 2014.
  9. Henri Filippini, «Chère presse BD», dBD n°79, décembre 2013/janvier 2014.
  10. Sur ce sujet, voir Xavier Guilbert, «Quelques idées reçues sur la bande dessinée», Le Monde Diplomatique, janvier 2010.
  11. Laurence Bollack, «Papier : les prix grimpent en flèche dans toute la filière», Les Échos n°20690, 3 Juin 2010.
  12. Anne Feitz, «La presse confrontée à la hausse du prix du papier», Les Échos n°20904, 4 Avril 2011.
  13. Disponibles en ligne sur le site de l’organisation.
  14. Données consultables en ligne.
  15. Basée à Tournai en Belgique, l’imprimerie Lesaffre annonce imprimer plus de cinq millions d’albums de bande dessinée par an. Voir le site de l’entreprise.
  16. Nom de la société holding familiale mise en place par Antoine Gallimard en 1992 afin de préserver l’indépendance des éditions Gallimard, tout en les ouvrant à des capitaux extérieurs. Fin 2012, au moment du rachat de Flammarion, Madrigall contrôlait 98 % du capital des éditions Gallimard.
  17. On citera par exemple l’offensive tous azimuts de SEEBD, qui représente à elle seule 20 % de la production en 2005 avec pas moins de 220 nouveautés. La période est aussi marquée par diverses tentatives d’exploiter des productions coréennes ou chinoises, avec des structures comme Xiao Pan (fondée en 2005), qui se montreront rapidement infructueuses.
  18. Pour le graphique représentant cette évolution, nous avons choisi de passer sous silence les investissements éphémères de Soleil dans les sociétés SEEBD et Asuka début 2006 et son désengagement au début de l’année suivante.
  19. Rapporté dans Fabrice Piault, «À chacun sa BD», Livres Hebdo n°585, 21 janvier 2005.
  20. Rapporté dans Fabrice Piault, avec Laure Garcia, «Une croissance en trompe-l’œil», Livres Hebdo n°629, 20 janvier 2006.
  21. Fabrice Piault, «Les sept défis de la BD», Livres Hebdo n°365, 21 janvier 2000.
  22. Pour cette analyse, nous nous sommes limités aux titres dont le tirage initial annoncé est supérieur à 35 000 exemplaires, afin de considérer des périmètres comparables. Les listes proposées par Gilles Ratier (déclaratives, mais également parcellaires) montrent en effet des disparités quant à l’éventail des tirages initiaux considérés. Nous avons également écarté de cette analyse les sorties exceptionnelles de la série Astérix, intégralement dans le giron du groupe Hachette depuis 2008.
  23. Auxquels nous rajoutons 12bis (depuis tombé dans le giron de Glénat) et Clair de Lune.
  24. On notera que la contraction durant l’année 2012 touche dans de mêmes proportions les éditeurs de premier et second rang, qui accusent une diminution de l’ordre de 20 % du nombre de titres à fort tirage initial. Cependant, il faut souligner à nouveau ici le fait que les listes de tirages publiées par Gilles Ratier ne sont en aucun cas exhaustives. Ainsi, si la production des grands groupes y est a priori bien couverte, on note que les éditeurs de second rang n’y sont pas toujours présents (comme par exemple Asuka/Kazé Manga, cités uniquement en 2008 et 2011), minimisant ainsi leur contribution dans notre analyse.
  25. Le «Computer to Plate» (littéralement «ordinateur vers plaque») est un processus qui permet de créer directement les plaques destinées aux presses offset à partir d’un fichier informatique. Il supprime l’étape du flashage (processus «Computer to Film» ou CtF) qui consiste à générer à partir d’un fichier informatique des films destinés à la fabrication des plaques.
  26. Le libraire reçoit des avoirs sur les comptes gérés par les distributeurs pour financer ses prochains approvisionnements.
  27. Soulignons que la plupart des grands groupes disposent de leur propre structure de diffusion.
  28. Feu Le Comptoir des Indépendants, Makassar, La Diff, voire Harmonia Mundi et Belles Lettres Diffusion. Liste bien sûr non exhaustive.
  29. Une couverture assurée par DDL Diffusion, Delsol, Glénat Diffusion ou Flammarion Diffusion, pour ne citer que les quatre plus grands groupes d’édition de bande dessinée.
  30. Le pendant de la «distribution numérique», la «distribution en valeur» (DV) affine cette analyse en rapportant aux ventes globales les ventes réalisées par les points de ventes où le produit est disponible. Si la distribution numérique permet de juger de la visibilité d’un produit, la distribution en valeur permet de jauger de son positionnement sur les points de vente à fort potentiel.
  31. Que l’on peut constater dans la constitution des Top 50 annuels publiés par Livres Hebdo. Pour la période 2001-2004, environ 20 des 50 meilleures ventes ressortaient du fonds. Depuis 2007, on est tombé à 11 titres sortis avant l’année en cours au sein des 50 meilleures ventes, signe d’une prime accrue à la nouveauté.
  32. Il faut signaler que les données relatives à l’année 2011 n’ont jamais été publiées. En effet, les Chiffres-Clés de la Culture fournissaient, jusqu’en 2011, des indications sur les lieux d’achat du livre pour l’année précédente. À compter de 2012, ces indications portent sur l’année en cours, occasionnant ainsi une lacune dans la série de données.
  33. Le titre complet de ce rapport, remis en mars 2009 par Hervé Gaymard à la Ministre de la Culture et de la Communication, est «Situation du livre : évolution de la loi relative au prix du livre et questions prospectives». Le rapport est disponible en ligne.
  34. Soit «VPC, courtage et clubs» plus «autres (soldeurs, écoles, marchés, …)», pour reprendre la nomenclature utilisée dans les Chiffres Clés du secteur du livre. Ce sont par ailleurs les circuits non couverts par les deux instituts GfK et Ipsos pour l’estimation des ventes de livres en France. Les deux dernières éditions des Chiffres-Clés de la Culture (pour 2012 et 2013) ne fournissent que des données provisoires basées sur un panel multi-clients de 3 000 personnes. Un «avertissement important» précise que : «En raison d’une modification du mode de recueil des informations, les données 2012 issues du nouveau baromètre Achats de livres de TNS-Sofres ne sont pas directement comparables aux données issues du panel Achats de livres de 10.000 personnes précédemment diffusées par le Ministère de la culture et de la communication (données 2010 et antérieures).» Ces enquêtes introduisent de nouvelles catégories, regroupant VPC, courtage et clubs et intégrant les soldeurs à la catégorie «autres».
  35. Cette évolution se retrouve également dans les données relevées par Ipsos sur le marché du livre, et publiées dans Livres Hebdo à l’occasion des bilans annuels.
  36. Cécile Charonnat, «L’hyper ne fait plus le fier», Livres Hebdo n°879, 30 septembre 2011.
  37. On retrouve, pour les données Ipsos, une situation comparable à celle relevée dans l’état des lieux des circuits de distribution établi par GfK. Ainsi, en 2013, la Grande Distribution avait enregistré des ventes pour seulement 52 % des références vendues sur l’ensemble du marché, contre 79 % pour les Grandes Surfaces Spécialisées.
  38. Soit en termes techniques : «À la recherche de l’optimisation maximale de la rentabilité, elles suppriment les plus faibles rotations et optent pour la massification.» In Cécile Charonnat, «L’hyper ne fait plus le fier», Livres Hebdo n°879, 30 septembre 2011.
  39. Les performances de Blacksad, Quai d’Orsay ou encore La Planète des Sages sur la période 2010-2011 relevant probablement de cette dynamique.
  40. Anne-Laure Walter, «Manga & Comics : la revanche des geeks», Livres Hebdo n°959, 21 juin 2013.
  41. Henri Filippini, «Intégrales (bis)», dBD n°71, mars 2013.
  42. L’éventail des approches en la matière est assez vaste, couvrant les «perfect editions» chez Glénat avec Dr. Slump et Kenshin le vagabond, le phénomène des volumes doubles que l’on peut trouver chez Pika (GTO, Tsubasa RESERVoir CHRoNiCLE ou Negima ! Le maître magicien), Kurokawa (FullMetal Alchemist), Kana (Naruto, Samouraï Deeper Kyo), Taïfu (Tout sauf un ange ! dans le label Ototo), ou encore les versions «deluxe» chez Tonkam (Angel Sanctuary, Video Girl Aï, La vie de Bouddha).
Dossier de en octobre 2014