Marché : la réalité du shôjo

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Il y a eu pas mal de réactions sur le classement de Banana Fish (pour sa « perfect édition » chez Panini) ou de Tomie (Mangetsu) en seinen dans les panels GfK au moment de leur sortie en début d’année : en effet, les deux titres ont été publiés au Japon dans des revues classées shôjo, et certain.e.s ont souligné que ce changement de catégorie éditoriale pour la traduction française était un phénomène qui n’est pas limité à ces deux titres. Cette situation pose la question de l’évaluation du véritable poids du shôjo en France, et de la réduction volontaire du genre de la part des éditeurs autour d’un plus petit dénominateur commun (et caricatural), à savoir les récits de romance.
Curieux de voir ce qu’il en était vraiment au-delà des perceptions des un.e.s et des autres, je me suis (re)plongé dans les chiffres que j’ai utilisés pour le Panorama de la Bande Dessinée publié par le CNL. Pour des raisons de cohérence dans la comparaison entre les titres, je me suis limité aux ventes entre 2010 et 2020 — l’année 2021 n’est pas encore terminée, et les chiffres historiques à ma disposition ne concernent que des ventes par année complète.
Quels sont ces chiffres ? petit point méthodologique avant de me lancer dans l’analyse.
– côté ventes, ce sont les chiffres produits par GfK — seuls chiffres à disposition pour l’industrie, disponibles sur abonnement (cher) pour les professionnels. Ce sont des ventes « sortie de caisse », pour la France métropolitaine. Sur la question de la validité et des limites de ces chiffres, je vous renvoie aux annexes du Panorama de la Bande Dessinée. Il suffit de rappeler que ce sont aujourd’hui les données de référence pour l’ensemble de l’édition.
– côté production et sorties, comme pour le Panorama, je pars sur un listing résultant du croisement entre les données Dilicom (outil de commande destiné aux libraires) et GfK, afin d’écarter les références non pertinentes. Comprendre par là qu’il y a dans Dilicom tout un tas de références destinées aux libraires, de la PLV aux coffrets de 25 livres pour présentoir en passant par les porte-clés bonus, ce qui ne nous intéresse pas ici.
La question cruciale par rapport à ces données, c’est la manière dont les titres sont répartis entre les différents genres, sachant que le processus est un peu une boîte noire. L’outil destiné aux libraires est rempli par les éditeurs, qui font « au mieux » par rapport aux options qui leur sont proposées (pas de catégorie josei, par exemple) mais aussi par rapport aux pratiques du marché. C’est particulièrement important pour le manga, parce que la France et le Japon sont différents culturellement, par exemple sur le rapport à la violence ou au sexe dans les œuvres de fiction.
Il faut d’ailleurs souligner que cette différence est probablement à l’origine du succès du manga en France, le manga osant aborder certains sujets que la tradition franco-belge ne mentionnait que du bout des lèvres. Pour aller vite, cette tradition doit tant aux origines très catholiques de certains éditeurs qu’au contexte juridique mis en place par la loi de juillet 1949 sur les publications pour la jeunesse. Cette différence explique aussi l’accueil initial qui a pu être fait aux productions japonaises, cf. les écrits de Ségolène Royal ou de Pascal Lardellier avec son texte apocalyptique dans Le Monde Diplomatique en 1996.
Mais pour revenir à ces histoires de classification, je suppose que la classification de GfK s’appuie sur celle de Dilicom (je leur poserai la question lorsque j’en aurai l’occasion, mais pas sûr qu’ils y répondent), avec quelques ajustements. Histoire de voir dans quelle mesure cette classification impacte la vision économique du shôjo manga en France, je me suis appuyé sur un export fourni par les gens de Manga-News (un immense merci à eux). Cet export m’a permis de réindexer l’ensemble des titres shôjo et josei avec leurs « véritables » attributions et donc d’identifier les affectations qui ne correspondent pas au choix japonais initial.
Premier constat, sur l’évaluation de la production : il y a quasiment autant de titres shôjo classés ailleurs (425) que de titres non-shôjo classés en shôjo (479) sur 2010-2020, sachant que GfK estime à 4035 le nombre de références shôjo pour la période. Cette situation est assez stable année après année, les titres shôjo classés ailleurs se répartissant équitablement entre le shônen (205) et le seinen (199), avec une poignée en érotique (15) ou autres (6). La réindexation ne change donc pas l’évolution générale du nombre de sorties sur 2010-2020 : progression sur 2010-2012, puis recul progressif, avec une production 2020 quasiment divisée par deux par rapport à 2012.
Dans le détail par éditeurs, plusieurs acteurs semblent avoir un rôle prépondérant dans ce recul : Delcourt-Soleil en premier lieu, mais aussi Kaze, Panini et Glénat dans une moindre mesure. Delcourt-Soleil est clairement positionné sur le segment shôjo, avec près d’un tiers (31 %) des sorties du segment sur 2010-2020. Sur 2010-2015, on est autour de 130 sorties annuelles, passant à 90 sur 2016-2019 et tombant à 53 pour 2020. Pour Kaze, Panini et Glénat (qui représentent ensemble environ 20 % des sorties), on observe une évolution comparable, avec un ralentissement marqué autour de 2015, et un sérieux coup de frein en 2020. La production cumulée du trio passe ainsi de 90 titres annuels sur 2010-2015, pour arriver à à peine 28 en 2020. si on rajoute Delcourt-Soleil, on passe de 220 sorties annuelles sur 2010-2015 à 81 en 2020, soit -63 %. Ouch.
Passons maintenant aux ventes, avec un deuxième constat : avec sa classification approximative, GfK surestime le poids du segment shôjo (du moins au sein des tops 5000 annuels à ma disposition). Le principal fautif de cette surestimation est Chi, une vie de chat, titre classé en seinen au Japon mais en shôjo en France, qui se trouve être aussi la meilleure vente du segment sur 2010-2020, et de très loin (10 % des ventes totales). au sein des 40 séries les plus vendeuses en shôjo selon GfK (qui contrôlent 40 % des ventes du segment), on ne compte que trois « mal classées » : Chi, une vie de chat (#1), L’Attaque des Titans – Birth of Livaï (#18) et Amour Sucré (#20). (point méthodologique : Amour Sucré n’étant pas une création japonaise, il est normal qu’il soit considéré comme « mal classé », car techniquement pas un shôjo d’origine)
Si l’on fait abstraction de Chi, une vie de chat, les ventes des titres mal classés s’équilibrent : en gros, les titres mal classés en shôjo compensent peu ou prou les ventes des shôjo mal classés, pour une évolution globale inchangée sur la décennie. Rappelons que l’évolution des ventes en volume est nettement orientée à la baisse, les ventes annuelles du segment shôjo étant divisées par quatre entre 2010 et 2020 (sur la base des titres figurant dans les tops 5000 annuels). La réindexation des titres (y compris des titres historiques sortis avant 2010) ne change rien à la tendance générale, mais révèle de manière plus marquée la contraction du segment en 2013.
La comparaison des deux courbes (production vs. ventes) permet d’écarter l’idée d’un désengagement des éditeurs qui entraînerait l’effondrement du segment : le nombre de nouveautés montre ainsi une stabilité plus importante jusqu’en 2018. Il y a donc bien une contraction du segment qui va encourager les éditeurs à revoir leur position. Les quatre éditeurs cités plus haut (Delcourt-Soleil, Kaze, Panini et Glénat) ont ainsi donné un coup de frein en 2015, soit deux ans après cette contraction.
Dernier aspect sur lequel je me suis penché : la performance des nouvelles séries shôjo lancées durant la période 2010-2020 (341 selon GfK, 301 en réindexant), qui donne le graphique ci-dessous (l’axe horizontal indique la semaine de sortie). Pour être honnête, l’analyse ne révèle rien d’évident : on note un plafond de verre autour de 5000 exemplaires, que peu de séries dépassent — les « cartons » se situant autour de 10 000-12 000 exemplaires vendus au 31 décembre de l’année de lancement. L’exception (qui confirme la règle ?) est L’Attaque des Titans – Birth of Livaï, dont le classement en seinen me semble assez logique, et cohérent avec le choix de ne pas classer la série originelle en shônen. mais en dehors de ce cas particulier, les succès shôjo non estampillés comme tels sont peu nombreux (4), et contrebalancés par les succès shôjo qui n’en sont originellement pas (3), complétant une douzaine de succès shôjo bien classés. Cependant, c’est là que le bât blesse pour certains : ces succès non attribués au shôjo, auxquels il faudra rajouter Banana Fish (pourtant listé comme shôjo sur le site de Panini) et Tomie au vu des premiers échos sur leurs ventes, sont autant de chances en moins pour établir la richesse du genre.
Sur le top 1000 manga pour 2010-2020 à ma disposition, avant réindexation, je compte en gros 810 shônen / 40 shôjo / 150 seinen. Pour info, la meilleure vente shôjo est le premier tome de Kilari, classé… environ 530e. Après réindexation, voici comment les choses se répartissent : 820 shônen / 30 shôjo / 110 seinen / 30 kodomo — ce qui montre que les problèmes de classification ne touchent pas que les shôjo. Certes, la classification utilisée par GfK est moins « riche » que celle de Manga-News, avec le josei immanquablement affecté au shôjo, et les titres kodomo généralement affectés au shônen. Mais en regardant dans le détail ce top 1000, on observe que huit séries shônen et une série shôjo au Japon sont classées en seinen en France. Soit shônen classé en seinen : Area D, L’Attaque des Titans, L’Attaque des Titans – Before the Fall, Darwin’s Game, Doubt, Fire Punch, Judge, Moriarty. Et shôjo classé en seinen : L’Attaque des Titans – Birth of Livaï. A noter qu’à l’inverse, il y a quelques seinen classés en shônen : All you need is kill, Blood Lad et Your Name. Il n’y a donc rien de systématique.
La difficulté du sujet vient de ce que l’on jongle en réalité avec trois classifications différentes : la classification japonaise, celle proposée par l’éditeur français, et celle utilisée par GfK pour son suivi du marché.
Au Japon, la classification « opérationnelle » que l’on trouve en librairie s’articule bien autour de la séparation shônen / shôjo / seinen, mais avec une subdivision supplémentaire par revue de prépublication. Les graphiques ci-dessous montrent bien l’importance de cette subdivision, avec shônen et shôjo qui ne sont des blocs monolithiques, mais une succession/superposition de propositions très différentes. L’Attaque des Titans paraît ainsi au Japon dans Bessatsu Shônen Magazine, mais selon la fiche média de Kôdansha, à peine 10 % des lecteurs de la revue ont moins de 20 ans ; en comparaison, le profil des lecteurs de Shûkan Shônen Jump est beaucoup plus jeune, puisque 47 % d’entre eux ont moins de 18 ans. Dans le cas de l’Attaque des Titans, on peut clairement remettre en question la classification japonaise, qui apparaît comme moins cohérente que le choix français.
La classification des éditeurs français se fait en deux temps : l’affectation à une collection particulière de l’éditeur, chacun ayant son propre portfolio et sa propre idée de ce que tel ou tel mot emprunté au japonais peut recouvrir. Dans un second temps, il faut rentrer le titre dans l’outil destiné aux libraires, avec un éventail de possibilités réduit (et plus réduit que ce que peuvent utiliser les Japonais). Il me semble que pour les éditeurs, la démarcation entre pour enfants-ados / pour adultes est très importante — peut-être par rapport à un historique français où l’on a pu proposer à des enfants des productions destinées aux adultes (cf. Ken le Survivant, pour ne citer que lui), avec les levées de bouclier que l’on sait. On se retrouve donc à mettre en seinen tout ce qui semble un petit peu adulte quant au contenu — sur la base de critères du genre violence / sexe / etc. Par ailleurs, l’organisation « opérationnelle » des librairies fonctionne principalement sur une séparation entre jeunesse et adulte, et une focalisation par série. Les catégories éditoriales selon GfK (SHONEN / SHOJO / SEINEN / etc.) ne sont pas véritablement matérialisées sur le lieu de vente, et on peut donc s’interroger de savoir si elles ont une réelle existence pour le grand public acheteur de manga.
Enfin, intervient la troisième catégorisation, celle qu’opère GfK dans ses données de suivi du marché. Là, on est dans de la tambouille interne qui reste largement invisible hors de la sphère professionnelle. Si Banana Fish est estampillé shôjo sur le site de Panini, aucun moyen pour le lecteur / la lectrice moyen.ne de savoir que pour GfK, le titre est classé en seinenCe que cela signifie, c’est que ce choix de GfK ne change en aucun cas la perception que peut avoir le grand public — cela impacte principalement l’évaluation du poids économique du segment du shôjo. Mais d’une part, ce segment est suffisamment conséquent pour que sa performance ne tienne pas à un seul titre. Et d’autre part, comme je l’ai montré, les erreurs de catégorisation s’équilibrent sur 2010-2020, voire sont en faveur du shôjo.
En guise de conclusion, il faut rappeler que le marché du manga en France, c’est (en forçant beaucoup le trait) une poignée de séries shônen best-sellers, et tout plein de titres « autres » qui ne vendent pas beaucoup. L’idée que l’on mettrait un titre en seinen plutôt qu’en shôjo parce que le seinen vendrait plus ne résiste pas à l’analyse des chiffres de vente : la progression du seinen ces dernières années correspond principalement à une augmentation du nombre de sorties dans le segment (en réponse à un vieillissement du lectorat manga dans son ensemble), mais sans changement significatif quant au potentiel commercial de ces titres. La réalité qui ressort des observations exposées ici révèle que les « anomalies » de classement (qu’elles soient volontaires de la part des éditeurs, ou fortuites du fait de catégories mal adaptées) ne conduisent en rien à une vision minorée de l’importance commerciale du shôjo en France.
Dossier de en octobre 2021

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