Numérologie, édition 2012

de

L’Association des Critiques et journalistes de Bande Dessinée (ACBD)

Le bilan annuel de l’ACBD signé par Gilles Ratier (secrétaire général de l’association) réalise une comptabilité détaillée de la production de bande dessinée sur le territoire francophone européen (soit France, Wallonie, Luxembourg et Suisse Romande). Publié depuis 2000, il recense l’ensemble des titres parus dans le circuit commercial professionnel et en propose la segmentation suivant différents critères (catégorie éditoriale, provenance géographique, genre, éditeur, etc.). Le document est complété par une liste des tirages les plus importants, basée sur des données déclaratives recueillies auprès des attachés de presses des différentes maisons d’édition.

Face aux chiffres des instituts (Ipsos et GfK, voir plus loin) qui ne sont que des estimations de vente, Gilles Ratier revendique que les chiffres du bilan annuel de l’ACBD concernant la production de bande dessinée sont les seuls qui soient exacts et avérés. Certes, ces chiffres sont le résultat d’un inventaire systématique, sans les approximations qu’impliquent extrapolations et modèles statistiques. Cependant, des réserves sont à émettre à leur sujet, sur deux points particuliers :

  • d’une part, la détermination du périmètre de la production elle-même est loin de relever de l’évidence — qu’il s’agisse de la position ambigüe de certains titres jeunesse, dont le rattachement au neuvième art peut faire débat ; ou des ouvrages publiés par certaines structures alternatives issues du fanzinat désormais comptabilisées, sans pour autant que leur visibilité et leur disponibilité n’aient été radicalement modifiées[1]. Cette réserve s’étend également aux segmentations qui figurent dans les bilans de l’ACBD, et dont les frontières ne sont pas toujours aussi tranchées qu’il n’y paraît[2].
  • d’autre part, quel que soit le soin apporté à cet inventaire (et ce n’est pas faire injure au travail effectué par Gilles Ratier), il est fort probable qu’il présente son lot d’erreurs et d’oublis au sein d’une liste qui compte désormais chaque année plus de 5 000 références.

Contrairement à l’inventaire de la production qui se veut exhaustif, la liste des tirages les plus importants n’est qu’indicative, et se montre réduite à une poignée des plus grands éditeurs pour les bilans les plus anciens. Une éventuelle analyse historique de ses évolutions sera donc limitée par des questions de périmètre comparable.
Qui plus est, l’exactitude de ces données (essentiellement déclaratives) est souvent remise en question, les éditeurs étant soupçonnés de «gonfler» les chiffres. S’il ne nous est pas possible de vérifier la réalité d’un éventuel «bidonnage», un élément nous amène à pencher en faveur d’une certaine honnêteté (à moins qu’il ne s’agisse d’une certaine cohérence dans l’exagération) de la part des éditeurs. En effet, la part des ventes indiquées dans les Top 50 annuels publiés par Livres Hebdo/Ipsos MediaCT rapportées à ces tirages initiaux est remarquablement stable au fil des ans, s’inscrivant dans une fourchette de 45 % à 55 %.

À la lueur de cet indicateur et en l’absence d’information contradictoire, nous accorderons le bénéfice du doute aux indications de tirages initiaux.

Les panels (Ipsos, GfK)

Méthodologie des panels

Deux instituts fournissent des données relatives au marché de la bande dessinée en France : Ipsos et GfK[3]. Le service qu’ils proposent est un «panel de détaillants», que GfK définit comme suit :

«C’est un échantillon permanent représentatif du commerce de détail dans lequel on réalise les observations à intervalles réguliers portant sur des marchés, des classes de produits, des marques, des références, des tranches de prix.
– échantillon : la fraction d’un univers statistique (population de magasins)
– permanent : les individus faisant partie du Panel sont stables dans le temps
– représentatif : les résultats collectés dans les points de vente sont extrapolés pour être représentatifs
– commerce de détail : les détaillants (hors grossistes)»

Les données récupérées auprès de ces enseignes sont extrapolées selon des méthodes statistiques pour représenter les ventes sur la totalité du territoire Français (métropole hors Corse et Outre-Mer).

Pour référence, le panel d’Ipsos MediaCT est aujourd’hui composé de 2 400 points de vente représentatifs des circuits traditionnels de ventes de livres au détail (librairies, grande distribution, magasins spécialisés). Sur le circuit de la librairie, le panel est composé de 640 librairies de 1er et de 2e niveau. Depuis janvier 2010, il intègre également les ventes en ligne[4].
De son côté, le baromètre des biens culturels de GfK est composé de plus de 3 500 points de vente, représentatifs de la distribution de produits culturels en France hormis les clubs, soit : Grandes surfaces spécialisées culture, Grandes surfaces alimentaires, Librairies de 1er niveau et de proximité, Disquaires, E-commerce sur Internet et autres Grandes surfaces spécialisées (bricolage / jardinage / jouets / informatique, etc.)[5]. GfK revendique un taux de couverture de 98 % sur le marché du livre (hors scolaire et VPC + Clubs).

Données disponibles et limitations

Dans un cas comme dans l’autre, il s’agit d’un service commercial destiné avant tout aux professionnels : seul un abonnement (inenvisageable pour un particulier[6]) permet d’y avoir accès. Cependant, un certain nombre de données sont publiées régulièrement et servent souvent de base pour jauger la santé de l’industrie.
Ainsi, chaque année au moment du Festival d’Angoulême, l’hebdomadaire professionnel Livres Hebdo publie un dossier bilanciel sur le marché de la bande dessinée en France dans lequel figurent un certain nombre de chiffres-clés (taille de marché, parts de marché des principaux éditeurs) ainsi qu’un Top 50 des meilleures ventes de l’année passée, avec indication des volumes réalisés.
Nous disposons pour ces données d’un historique qui remonte à 2000. Cependant, suite à des améliorations conséquentes de sa méthodologie, Ipsos ne communique plus que sur des données postérieures à 2005 et considère les données antérieures comme sujettes à caution.
Depuis 2008, nous avons également accès à des données complémentaires concernant en particulier le marché du manga ou encore les canaux de distribution, qu’Ipsos nous fournit gracieusement.

Les données provenant de GfK sont plus parcellaires, et proviennent essentiellement des communiqués de presse publiés à l’occasion du Festival d’Angoulême. Ces communiqués sont volontairement assez généraux et vagues dans les données qu’ils fournissent, et portent essentiellement sur les tailles de marché. Occasionnellement, on y trouvera une liste des meilleures ventes mais dépourvue d’indication de volume.

Circuits de vente

Les deux panels considèrent l’ensemble des circuits de vente du livre neuf (donc hors soldeurs), à l’exception des clubs et VPC (vente par correspondance[7]). On peut comprendre la focalisation sur le livre neuf — après tout, le circuit de l’occasion représente une partie du marché qui échappe aux éditeurs, et qui est régie par des dynamiques et des problématiques qui lui sont spécifiques. Par contre, il paraît nécessaire de considérer «l’angle aveugle» que constitue le secteur des clubs et VPC que les deux instituts excluent de leur couverture.
Depuis 1994, TNS-Sofres observe régulièrement (pour le Centre National du Livre et l’Observatoire de l’Économie du Livre) le poids des différents circuits pour l’achat de livres. Ces données sont publiées en particulier dans les Chiffres-Clés de la Culture du Ministère de la Culture et de la Communication, et l’on en trouve également un historique dans les annexes du rapport Gaymard[8]. Ainsi, on observe que le réseau des clubs et de la VPC connaît un lent déclin, passant de 23,2 % des ventes totales de livres en valeur en 2000 à 13,2 % en 2010[9]. On notera par ailleurs que sur la même période, l’importance des soldeurs a été divisée par deux, passant de 3,1 % des ventes totales en 2000 à 1,5 % en 2010.

Ventes en ligne

Assez naturellement, l’importance des ventes par Internet s’est renforcée au cours des dernières années. Partant d’un maigre 2 % du marché en 2005, elles représentent en 2011 plus d’un dixième des ventes totales.

Notons que dans les chiffres que nous analysons dans ce document, les Top 50 annuels de Livres Hebdo pour 2010-2012 (basés sur des chiffres Ipsos MediaCT) intègrent les ventes en ligne, à la différence de ceux des années précédentes. Par ailleurs, Ipsos nous a indiqué que, à compter de 2012, ils n’étaient plus autorisés à communiquer sur la part de la vente en ligne, à la demande d’un grand acteur du secteur qui estimait que sa position dominante amenait ces données à refléter de trop près ses propres ventes. GfK s’est trouvé également soumis à cette obligation.

Comparaison et visions concurrentes

On l’a vu précédemment, les panels considérés par les deux instituts (Ipsos et GfK) sont sensiblement différents, que ce soit dans leur constitution ou dans leur portée (livre uniquement contre produits culturels en général). À ces facteurs structurels se rajoutent des facteurs méthodologiques dans l’extrapolation des données collectées à l’ensemble du marché, selon des modèles statistiques propres à chaque institut. Il n’est donc pas surprenant de constater des écarts dans la vision du marché qu’ils proposent.
Afin de juger des similitudes et des différences de ces deux visions, nous pouvons nous appuyer sur trois années (2006, 2009 et 2012) pour lesquelles nous disposons de données suffisantes pour chacun des instituts, à savoir : taille de marché en volume, taille de marché en valeur, ainsi que le Top 20 des meilleures ventes de l’année en volume.

Il est indéniable que les tailles de marché annoncées par les deux instituts sont assez nettement différentes. Ainsi, en 2012, on note un écart conséquent de près de 70 millions d’euros entre les deux visions. Pour autant, tous les indicateurs tendent à montrer que ces deux visions, pour aussi différentes qu’elles puissent paraître, sont en fait cohérentes entre elles, et ne sont que deux points de vue sur une réalité partagée.

Tout d’abord, les tailles de marché annoncées par Ipsos sont traditionnellement plus conservatrices (ou raisonnables) que celles de GfK. De fait, l’écart entre les deux instituts reste relativement stable sur la période 2006-2012, la vision d’Ipsos[10] étant inférieure de 14 % à celle de GfK / la vision de GfK étant supérieure de 16 % à celle d’Ipsos. On notera d’ailleurs que l’ensemble des indicateurs portant sur la structure du marché sur cette période (évolution des différents segments en volume ou en valeur, prix moyens, part du manga) sont remarquablement proches.
La différence principale que l’on note entre les deux visions porte sur le segment du manga, que l’on trouvera légèrement sous-représenté chez Ipsos (ou surreprésenté chez GfK[11]) d’environ 2 %.

Les tableaux des meilleures ventes par titre individuel fournis par les deux instituts sont très semblables, puisque l’on y retrouve les mêmes titres classés dans un ordre quasiment identique, avec des volumes de vente dans des ordres de grandeur comparables.
Nous avions pu relever sur 2006 et 2009 une apparente surreprésentation de la nouveauté au détriment du fonds chez Ipsos, puisque les ventes du Top 20 représentaient un peu plus de 90 % des ventes constatées par GfK pour les mêmes titres. Cependant, cette particularité a été corrigée à l’occasion des changements opérés sur le panel MediaCT en 2010, à l’occasion notamment de l’intégration des ventes en ligne : en 2012, les ventes du Top 20 s’inscrivaient à 83 % de celles de GfK — un ratio parfaitement cohérent avec leur vision respective du marché.

À la lueur de ces comparaisons, il apparaît donc que les deux visions du marché de la bande dessinée en France proposées par Ipsos et GfK, bien que différentes, sont cohérentes entre elles et les conclusions mises en avant par les deux instituts dans leurs communications respectives se rejoignent. Moyennant quelques spécificités liées en particulier à la différence des périmètres considérés, elles témoignent d’une même réalité et sont donc aussi valables l’une que l’autre dans leurs estimations.

Les éditeurs

Au sein des observateurs du marché de la bande dessinée, les éditeurs occupent une place à part, du fait de leur statut d’acteur — leur conférant ainsi une légitimité accrue à s’exprimer sur le sujet. Cependant, les seuls chiffres globaux qui sont communiqués sont publiés par le biais du Syndicat National de l’Édition (SNE) dans des notes de synthèse que l’on trouve sur son site[12] sous l’intitulé «Dossiers et Enjeux : Économie». Nous reproduisons ci-dessous l’intégralité du passage consacré à la bande dessinée, et relatif aux données 2011 :
La bande dessinée reste, à 225,8 millions d’euros soit 8,5 % du chiffre d’affaires global, un segment sûr et porteur de l’édition française, en croissance de +4,7 % en valeur et +3,5 % en volume en 2011. C’est le segment des mangas et comics, qui est en plus forte progression (+13,8 % en valeur, +7,8 % en volume) tandis que le segment des albums est en hausse plus modeste (+2,1 % en valeur, +1,6 % en volume). Cette année, les éditeurs de BD ont fait une entrée en force parmi les répondants sur l’édition numérique, et pour l’enquête sur les cessions de droits étrangers. La BD française a été en 2011 très dynamique à l’international, dans tous les pays, en premier à destination de l’Allemagne, premier acheteur de droits aux éditeurs français.

Comme on peut le constater, il est particulièrement difficile de recouper ces indications avec les données de l’un ou l’autre des instituts (Ipsos et GfK). En effet, l’ensemble des chiffres communiqués par le SNE ne concerne que le revenu net des éditeurs. Il s’agit donc d’un montant hors taxe, qui ne correspond pas à l’ensemble de la réalité du prix du livre pour le lecteur en magasin (car amputé des coûts générés par la distribution, la diffusion et la librairie). Le texte le précise d’ailleurs en préambule, faisant apparaître un écart conséquent entre le revenu net des éditeurs pour l’ensemble du marché du livre (2,8 milliards d’euros) et le chiffre d’affaires constaté par GfK en sortie de caisse (4,3 milliards d’euros). Malheureusement, ces indications ne permettent pas de valider une quelconque cohérence entre ces différentes données, puisque la part du revenu net déclaré par les éditeurs dans le chiffre d’affaires constaté par GfK n’est pas constante, passant de 65 % pour l’ensemble du marché du livre à seulement 54 % pour la bande dessinée en 2011.

Par ailleurs, le SNE compte également un groupe «bande dessinée»[13] dont l’objectif principal semble de «s‘investir vivement dans la promotion de la bande dessinée afin d’accroître le rayonnement de ce secteur éditorial dynamique». Fait à souligner, les seuls chiffres figurant dans la présentation du groupe «bande dessinée» du SNE sont des chiffres provenant de sources externes, à savoir les bilans annuels de l’ACBD pour la production, et de GfK pour les ventes du marché en France.

Ce petit détail met en lumière un élément important à rappeler : si effectivement, les éditeurs sont des observateurs «renseignés» puisqu’ils disposent de leurs propres chiffres de vente, ils s’appuient principalement sur les sources externes que nous avons citées pour construire leur vision du marché — voire même pour le suivi de leurs ventes[14]. Ainsi, les grands groupes souscrivent pour la plupart aux services de GfK, ainsi qu’à l’hebdomadaire professionnel Livres Hebdo dont l’ensemble des chiffres et des tendances proviennent des analyses d’Ipsos.
Plus encore, il faut souligner ici que les chiffres de vente des éditeurs présentent également leurs limites et leur lot d’approximation. En effet, ces derniers comptabilisent essentiellement les mises en place, soit les exemplaires placés par le diffuseur/distributeur auprès des libraires (et parfois même uniquement les ventes réalisées auprès du diffuseur/distributeur, sans plus de détail). Ils ne connaîtront les ventes réelles réalisées auprès des consommateurs (les fameuses sorties de caisse) qu’une fois enregistrés les retours[15] — lesquels s’étalent immanquablement dans le temps, tout au long de la commercialisation d’un ouvrage. De plus, la question des territoires considérés (les éditeurs préférant évoquer des chiffres globaux, alors que les instituts se limitent aux ventes réalisées en France) vient souvent rajouter un élément de confusion supplémentaire.
Enfin, n’oublions pas le défaut principal des chiffres des éditeurs : le fait qu’ils restent généralement confidentiels, et ce, même lorsqu’on les invoque pour écarter les questions gênantes et rassurer sur la bonne santé de l’activité. En fait, la plupart des chiffres communiqués le sont dans une démarche promotionnelle, afin de (ré)affirmer l’importance et le succès des ouvrages. Là où les instituts (Ipsos et GfK) se doivent de faire preuve de précision et d’exactitude, sous peine de remettre en question le sérieux de leur approche et la valeur effective des services qu’ils proposent, les éditeurs peuvent se permettre d’enjoliver la réalité sans crainte de retour de bâton, choisissant soigneusement la version des faits qui leur soit la plus avantageuse[16].
Même au sein des bilans annuels publiés dans Livres Hebdo, on évolue dans l’allusion et le flou artistique, se satisfaisant là d’afficher une année 2012 «presqu’étale» (sic), ou ici d’avoir «réalisé 1,5 fois ses objectifs», ou ici encore de réaliser «une bonne année (+20 %), mais un peu en-deçà du budget»[17]. Malgré le sérieux apparent du vocabulaire technique, ces petites phrases n’apportent aucune information exploitable (ni même vérifiable) et visent uniquement à affirmer la santé de l’entreprise. On ne saura finalement que ce que les éditeurs veulent bien laisser paraître.

Notes

  1. Nous pensons en particulier à des éditeurs comme The Hoochie Coochie, qui continuent à fonctionner sur le principe de l’autodiffusion, sur un réseau de librairies extrêmement réduit.
  2. La répartition de la production par genre vient immédiatement à l’esprit : Trolls de Troy (et ses calembours parfois douteux) est-il avant tout une série fantastique, ou une série humoristique ? Mais on peut étendre ces réserves à la répartition par éditeurs (quid de la situation de Futuropolis, relancé conjointement par Gallimard et Soleil avant le désengagement de ce dernier ?), par origine géographique (Icare de Moebius et Taniguchi, production japonaise ou franco-belge ?) ou même par format éditorial (la série des Julius Corentin Acquefacques signée Marc-Antoine Mathieu, publiée en albums cartonnés, relève-t-elle des romans graphiques et livres expérimentaux, ou s’inscrit-elle dans la bande dessinée franco-belge traditionnelle ?).
  3. Pour être tout-à-fait précis, il existe un troisième service, Edistat, qui donne également accès à des indications de ventes pour le marché du livre. Nous ne l’avons pas inclus dans notre analyse, d’une part parce qu’Edistat n’a, à notre connaissance, jamais communiqué d’estimation de taille de marché, que ce soit pour le livre en général ou pour la bande dessinée en particulier ; d’autre part, ses chiffres sont notoirement sujets à caution, certainement du fait d’un panel nettement plus restreint (1 200 points de vente hors Clubs et VPC, cf. http ://www.edistat.com/faq.php) que ses deux concurrents.
  4. Descriptif disponible en ligne
  5. Descriptif disponible en ligne. On notera ici que l’écart concernant le nombre de points de vente couverts par les deux panels semble lié en priorité aux produits considérés : livre uniquement pour Ipsos contre produits culturels en général pour GfK. La liste des réseaux couverts par chacun des instituts illustre bien ces deux approches différentes.
  6. Le seul abonnement à la revue professionnelle Livres Hebdo, par exemple, se monte à 390€ par an.
  7. À ne pas confondre avec la vente à distance, qui correspond aux ventes par Internet.
  8. Le titre complet de ce rapport, remis en mars 2009 par Hervé Gaymard à la Ministre de la Culture et de la Communication, est «Situation du livre : évolution de la loi relative au prix du livre et questions prospectives». Le rapport est disponible en ligne
  9. Dernières données publiées.
  10. Corrigée de la part des ventes en ligne pour les années antérieures à 2010, pour des raisons de cohérence.
  11. Il faut signaler ici que GfK comptabilise au sein des mangas un certain nombre de produits qui ressortent du para-BD (agendas, calendriers, cartes postales, etc.), des ouvrages de référence (manuels de dessin, apprentissage du japonais) et du magazine (AnimeLand en tête) qui, pour être vendus dans les mêmes points de vente que les mangas, n’en relèvent pas stricto sensu. Deux séries (SkyDoll de Barbara Canepa et Alessandro Barbucci, et Usagi Yojimbo, de l’américain Stan Sakai) s’y trouvent également par erreur. En 2012, l’ensemble de ces références ne ressortant pas du manga et pourtant listées comme telles par GfK représentait un peu plus d’1 % des ventes globales du segment.
  12. Disponible en ligne Il ne semble pas qu’un historique de ces notes de synthèse soit disponible.
  13. Descriptif disponible en ligne
  14. Non seulement par le biais des relevés hebdomadaires (sur abonnement), mais également sous forme d’un outil de requête en ligne dédié, dont on trouvera la description en ligne
  15. Notons que la plupart des diffuseurs fixent à un an la durée maximale de garde pour un libraire, soit la période durant laquelle le retour d’un ouvrage est soit remboursé, soit crédité à son compte. Cependant, la pratique montre une situation beaucoup plus permissive au niveau des délais.
  16. On pourra à cet égard se pencher sur l’exemple de la sortie du dernier Largo Winch, présenté à demi-mot comme la raison essentielle de la progression du chiffre d’affaires de Dupuis dans cet article des Échos (daté du 23 juillet 2012). Avec «un premier tirage de 450.000 exemplaires, « un peu plus élevé que d’habitude »» et un volume précédent «commercialisé à 380.000 unités», se dessine en effet une belle progression. Cependant, les chiffres de tirages initiaux communiqués par ce même éditeur à Gilles Ratier font état d’une réalité légèrement différente : non seulement le volume précédent aurait ainsi été tiré à 470 000 exemplaires (soit bien plus que les 380 000 exemplaires «commercialisés», qui correspondent, renseignement pris, à la mise en place), mais les 450 000 exemplaires du tirage «un peu plus élevé que d’habitude» sont en fait la quantité la plus faible affichée pour un volume de Largo Winch depuis que l’ACBD publie ses bilans annuels (2000). La conclusion est simple : soit Dupuis a communiqué des chiffres erronés pour les tirages de ses ouvrages, soit l’on assiste ici à un exercice de promotion assorti d’un rien de passe-passe dans la présentation des chiffres.
  17. Morceaux choisis tirés de «Des bulles hors de la fiction», Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, Livres Hebdo n°938 (25 janvier 2013), pp.71-78.
Dossier de en mai 2013