Vues Éphémères – Mars 2018

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En milieu de semaine dernière, l’information est tombée : « Les ventes numériques de mangas surpassent celle des ventes papier en 2017 au Japon. » Cette annonce était d’ailleurs accompagnée d’une flopée de chiffres qui n’étaient pas pour rassurer sur la santé du marché de la bande dessinée au Pays du Soleil Levant : chiffre d’affaire des mangas papier en recul de 14,4 %, chiffre d’affaire des revues de manga papier en recul de 12,8 %, et surtout un marché global qui perd 2,8 % par rapport à l’année précédente. De quoi conforter les défenseurs du livre papier de nos contrées, qui se sont toujours montrés très méfiants à l’égard de la lecture au format numérique — qu’on en juge par ces quelques titres glanés dans la presse sur les six derniers mois :

« Avec leur succès relatif, les livres numériques sont-ils morts-nés ? » (Le Soir, 23 février 2018)
« Le livre numérique pas encore à la page » (Le Parisien, 8 janvier 2018)
« Lecture : le livre papier est toujours à la page » (LCI, 4 décembre 2017)
« « Pourquoi l’ebook n’a pas encore révolutionné le marché du livre » (L’Obs, 26 novembre 2017)
« Le livre papier, vainqueur de la bataille contre le Kindle d’Amazon » (Le Figaro, 21 novembre 2017)
« Le livre numérique a-t-il encore un avenir ? » (France Culture, 25 septembre 2017)

J’ai le sentiment que l’on célèbre un peu trop vite l’enterrement du livre numérique, avec souvent des arguments qui ressortent plus de l’affect que de l’analyse. Raison de plus de s’intéresser au cas japonais, histoire de démêler les différentes dynamiques à l’œuvre — et d’éventuellement en tirer quelques enseignements sur ce qui, un jour, pourrait nous attendre. Et c’est parti pour une sorte de « mini Numérologie express », option manga.

1.

Le Japon traverse depuis près de trois décennies une période de quasi stagflation — une période qui débute avec la fameuse « Lost Decade » (couvrant initialement les années 1991-2000, mais incluant souvent les années 2001-2010). Même si l’on observe quelques fluctuations (à la hausse ou à la baisse), la situation est telle qu’un prix de 100 yen en 1998 correspondait à 100,8 yen en 2017. Pour mettre les choses en perspective, un prix de 100 euros en 1998 correspondait à un prix de 139 euros en 2017.

Cette situation particulière, conjuguée à l’apparition de nouveaux postes de dépense (abonnements Internet ou téléphone portable) et à une diversification dans la consommation des loisirs[1] conduit mécaniquement à un affaiblissement des industries de divertissement installées.

2.

Les ventes de magazines de manga papier montrent un recul très marqué et soutenu depuis leur pic en 1995, avec un chiffre d’affaire divisé par quatre. Deux éléments se conjuguent : d’une part, l’effondrement des tirages des grands magazines de prépublications ; d’autre part, l’arrêt de nombreux magazines non compensé par des lancements[2]. Il y a là un problème structurel qui se manifeste bien en amont de l’introduction du numérique — et que le numérique ne semble pas avoir impacté, d’une manière ou d’une autre.

Evolution de la circulation des magazines au Japon
Données AJPEA pour la période 1995-2017
Shûkan Shônen Jump (Shûeisha) -66 %
Shûkan Shônen Magazine (Kôdansha) -77 %
Shûkan Shônen Sunday (Shôgakukan) -77 %
Ribon (Shûeisha) -92 %
Nakayoshi (Kôdansha) -94 %
Ciao (Shôgakukan) - 6 %
Young Jump (Shûeisha) -73 %
Young Magazine (Kôdansha) -77 %
Big Comic Original (Shôgakukan) -68 %
Morning (Kôdansha) -74 %

3.

A l’inverse, les ventes des recueils (papier + numérique) sont en progression nette (+63 % sur 1991-2017), le numérique jouant même un effet de levier de croissance à partir de 2012. On observe par la suite un phénomène de transfert du papier vers le numérique, transfert qui s’accélère à partir de 2014.

Dans son rapport La diffusion dématerialisée de BD et mangas en France publié le 22 décembre 2017, la Hadopi liste « Les facteurs de développement du marché de la bande dessinée dématérialisée », que je me permets de commenter ici :
« Développer l’offre » : une simple comparaison entre le Japon et la France permet d’évaluer l’ampleur du gouffre qui les sépare sur ce point. Ainsi, au 1er mars 2018, la plateforme izneo comptait environ 20 000 références de bandes dessinées au format numérique ; à la même date, la plateforme eBookJapan (fondée en 2000) comptait plus de 300 000 références de manga[3]. Pour mettre les choses en perspective, le dernier rapport de l’ACBD (pour 2016) estimait à 19 611 le nombre de sorties (nouveautés + rééditions, hors recueils d’illustrations et essais) sur le marché francophone entre 2013 et 2016 ; par ailleurs, les données historiques de l’AJPEA (All Japan Magazine and Book Publishers and Editors Association) comptabilisaient autour de 286 000 sorties entre 1978 et 2016 sur le marché japonais.
« Développer les usages » : au tournant des années 2000, le Japon présentait une situation presque paradoxale, étant très en avance en matière d’équipement et de technologie mobile, tout en étant à la traîne sur le déploiement d’Internet dans les foyers. Si les choses se sont plus ou moins normalisées depuis, le smartphone reste aujourd’hui un point d’accès au contenu en ligne privilégié au Japon. Ainsi, on comptait en 2016 près de 132 abonnements mobiles haut-débit pour 100 habitants au Japon (5e rang dans le monde).
« La politique du prix unique du livre numérique » : c’est peut-être le point le plus surprenant quand on considère la progression du manga dématérialisé au Japon, à savoir que son prix est rigoureusement le même que pour son équivalent papier. Il faut croire que le lecteur japonais, habitué aux annuaires hebdomadaires publiés sur du papier recyclé, se montre moins fétichiste de l’objet que le lecteur franco-belge.
« La bande dessinée numérique de demain : la multiplicité des modèles » : dès l’apparition des premiers smartphones, les éditeurs de manga ont exploré les manières d’investir ce nouveau support. Le marché est aujourd’hui toujours très dynamique, avec notamment l’apparition de « manga apps » fonctionnant sur le principe du « freemium« , permettant l’accès gratuit aux premiers chapitres d’une série, avant de monnayer la lecture des suivants. Cette tendance a été initiée en 2013 par Line (le WhatsApp japonais) qui a rapidement mis à profit sa large base d’utilisateurs (plus de 70 millions d’utilisateurs actifs au Japon en 2017) pour promouvoir ce nouveau service.

4.

En définitive, l’ensemble de ces éléments ne fait que confirmer l’évolution amorcée d’un média entrant dans l’ère numérique. Au même titre que les services de VOD comme Netflix ont bouleversé la manière dont on aborde la télévision (avec l’apparition de nouveaux modes de consommation), on voit bien comment l’émergence d’une offre numérique riche met à mal le format établi des revues de prépublication[4], tout en permettant la progression nette des ventes des recueils.

Dans cette nouvelle donne qui se dessine ici, l’une des questions fondamentales concerne la rémunération des auteurs. En effet, le système en place est basé sur le principe de la prépublication : l’auteur perçoit un prix à la page pour la publication en magazine, rémunération qui est complétée par la suite par des droits d’auteurs liés à la publication en recueils. Mais en 2009, l’auteur Satô Shûhô dénonçait dans une série de notes de blog ce système vicié, dans lequel les prix à la page pratiqués ne recouvraient que partiellement les coûts engagés par les auteurs eux-mêmes — soit une production à perte.
L’érosion forte des magazines de prépublication va certainement fragiliser doublement les auteurs : d’une part, on peut anticiper une révision à la baisse des prix d’achat à la page de la part des éditeurs, soucieux de préserver leur équilibre économique ; d’autre part, la perte de visibilité que cela entraîne pour les auteurs aura sans aucun doute à terme un impact négatif sur les ventes des recueils, et donc sur cette source de revenu complémentaire[5].
A moins que, pour prolonger le parallèle avec Netflix, les plateformes de distribution ne choisissent de devenir elles-mêmes productrices de contenu.

Notes

  1. … dans un marché qui était jusqu’alors largement constitués de consommateurs « mono-hobby. » Pour plus de détails, on pourra se reporter à mon texte « L’Eldorado japonais, mythe ou réalité ? » paru dans le numéro 15 de la revue Neuvième Art, en janvier 2009.
  2. En 1995, l’AJPEA recensait 282 magazines de manga papier. Ce nombre a ensuite connu une progression pour atteindre un pic à 332 magazines de manga en 2008, sans enrayer la dynamique à la baisse du chiffre d’affaire. La décennie passée a vu une forme de « dégraissage », avec de nombreux arrêts de publication : en 2016, on ne comptait plus que 231 magazines de manga papier, soit un recul de 18 % par rapport au chiffre de 1995, et de 30 % par rapport au pic de 2008.
  3. Estimation faite par mes soins, en excluant des 600 000+ références affichées sur la page d’accueils les titres ressortant des catégories business, arts, light novel, kids et revues/art books.
  4. On notera que s’il existe des versions numériques de ces revues, les revenus qu’elles génèrent restent très marginaux, représentant à peine 0,8 % du marché total du manga en 2017.
  5. Toute ressemblance, etc.
Humeur de en mars 2018