Numérologie, édition 2012

de

La norme franco-belge

Très certainement un héritage de la prépublication dans les hebdomadaires[1], les grandes séries franco-belges ont depuis longtemps adopté un rythme de sortie annuel, souvent à date fixe, afin d’établir un rendez-vous avec le lecteur. Au fil des années, cet espacement entre les sorties s’est vu érigé comme un garant de qualité, au point de considérer d’un œil suspicieux les auteurs qui se montreraient plus prolifiques.
On notera cependant les expérimentations plus ou moins récentes autour de nouveaux formats de publications. Ainsi, les séries «à concept» (Le Décalogue, Jour J, Empire USA, Zodiaque, etc.) font état d’une périodicité plus élevée, se rapprochant du périodique.
Ces dernières années ont aussi vu le développement de séries dérivées (XIII Mystery, Cixi de Troy, Les Mondes de Thorgal, Alix Senator, etc.), qui viennent compléter une offre déjà établie. Dans la plupart des cas, les sorties s’opèrent dans le «créneau» habituel de la série (en simultané ou en remplacement de la sortie d’un tome de la série principale), afin de capitaliser sur ce rendez-vous avec le lecteur/acheteur.
De fait, l’examen du planning de sorties met en évidence une approche presque «industrielle» de la part de ces grands éditeurs, s’appuyant sur un rythme bien réglé. On peut ainsi souligner la régularité exemplaire du Chat de Philippe Geluck[2], qui sort immanquablement à la mi-octobre ; ou encore celle du Lombard avec le Léonard de Turk et de Groot, qui paraît systématiquement durant la première moitié de mars ; ou même les Blake et Mortimer, abonnés au mois de novembre (à l’exception du Sanctuaire du Gondwana, sorti en mars 2008). Pour d’autres, on note de menus ajustements, qu’il s’agisse des Schtroumpfs (décalés à la première semaine d’avril après avoir occupé la mi-janvier de 2005 à 2008), ou des Lucky Luke (qui font le yo-yo entre début décembre et mi-octobre). De même, après avoir assis son succès à la mi-août (juste avant la rentrée), Bamboo a progressivement fait glisser Les Profs début octobre.

Saisonnalité

Le segment des albums révèle une saisonnalité très marquée, dans laquelle la période de Noël est prépondérante. On notera la montée en puissance du nombre de sorties sur la période septembre-novembre, qui s’effondre ensuite en décembre (date à laquelle les mises en rayon pour les fêtes de fin d’année sont déjà entérinées). Les seuls mois de novembre et décembre représentent un tiers des ventes annuelles, et mettent en lumière un marché dans lequel les achats de Noël jouent un rôle important.

Rappelons que livres et bandes dessinées sont des habitués du Sapin de Noël : ainsi, selon la 14e enquête du cabinet Deloitte sur les dépenses de Noël des Européens[3], le livre arrive en deuxième place des cadeaux préférés (42 %), derrière l’argent (43 %) et devant les chèques-cadeaux (34 %). Du fait de cette saisonnalité, on assiste à un embouteillage marqué en librairie sur la période qui va du 20 août à début décembre — période qui cumule près de 60 % des tirages supérieurs à 75 000 exemplaires sortis dans l’année.
Une situation qui n’est pas sans inquiéter les éditeurs, craignant certainement une cannibalisation de ces titres entre eux. Livres Hebdo indique d’ailleurs que «serpent de mer du secteur, la concentration et l’embouteillage de gros tirages au second semestre continuent cependant de préoccuper les éditeurs sans qu’aucune solution satisfaisante ne soit trouvée pour rééquilibrer l’année en faveur du premier semestre.»[4] Ainsi, toujours selon Livres Hebdo[5], 2012 affiche à nouveau «une polarisation sur la fin de l’année d’autant plus forte que le calendrier électoral a entraîné un gel des ventes au premier semestre et de nombreux décalages de parutions».
Pour autant, dans les faits, 2012 n’apparaît pas comme une année plus durement touchée que les autres, et semble plutôt s’inscrire dans la norme établie depuis au moins 2005[6]. Certes, on observe une légère augmentation du nombre de gros tirages (supérieurs à 100 000 exemplaires) sortant durant la période entre la rentrée et la  fin d’année (du 20 août au 31 décembre), puisque l’on passe d’environ 28 sur la période 2005-2009 à 33 pour 2010-2012, tant dans les chiffres relevés par Gilles Ratier que ceux publiés par Livres Hebdo dans son dossier annuel de rentrée consacré à la bande dessinée. Pour autant, cette hausse n’entraîne pas de variation significative dans la pression que ces titres exercent sur les circuits de distribution, faisant seulement apparaître les années 2007 et 2011 comme des années exceptionnellement «creuses». Ainsi, chaque année, les plus gros tirages représentent une «enveloppe» d’un peu plus de six millions d’exemplaires arrivant sur le marché entre la rentrée et les fêtes de fin d’année.

Érosion des meilleures ventes

Sur la période 2000-2012, les tops annuels publiés par Livres Hebdo/Ipsos MediaCT mettent en lumière un tassement très net des meilleures ventes de bande dessinée. En excluant les séries manga de cette analyse, on constate que le poids des cinq premiers titres sur l’ensemble du marché a été divisé par deux entre le début des années 2000 (8,4 % des ventes globales en moyenne) et ces quatre dernières années (4,2 % des ventes globales).
De manière générale, on observe que c’est l’ensemble des meilleures ventes qui perd régulièrement du terrain, peinant à atteindre les niveaux des années précédentes. Ainsi, la meilleure vente pour 2011 (Le jour du Mayflower, vingtième tome de la série XIII) aurait été seulement classée vingtième en 2001. Prises dans leur ensemble, les 30 meilleures ventes d’albums enregistrent un sévère -60 % lorsque l’on compare la période 2002-2004[7] et la période 2010-2012, suivant une courbe admirablement proche d’un modèle polynomial[8] qui laisse entrevoir une stabilisation autour des deux millions de volumes cumulés pour l’ensemble des 30 meilleures ventes d’albums.

Les séries «classiques»

Quelle que soit l’explication que l’on invoque (désengagement de la grande distribution, atténuation de l’effet du marketing[9], érosion du lectorat, lassitude des lecteurs), il est indéniable que les grandes séries franco-belges, qui constituaient hier l’essentiel des meilleures ventes et soutenaient la santé du marché de la bande dessinée, connaissent depuis quelques années un fléchissement notable de leurs ventes. Alors que le segment du manga est relativement jeune et permet donc d’englober l’ensemble de la «vie» d’une série dans l’analyse de ses dynamiques de développement et d’érosion, l’exercice est beaucoup plus ardu pour les séries classiques, dont certaines sont présentes sur le marché depuis plusieurs décennies. En considérant les données à notre disposition, nous avons choisi de nous intéresser à l’évolution des ventes des nouveautés de 16 séries sur la période 2005-2012, en prenant comme indice 100 la performance de l’année 2005[10].
Le graphe ci-dessous met, avant tout, en évidence une nette évolution baissière pour l’ensemble des grandes séries considérées, puisque les plus performantes en 2012 réalisent tout juste 75 % de leurs ventes pour 2005. La petite taille de l’échantillon et la diversité des comportements observés ne permet pas de mettre en évidence avec certitude un modèle d’érosion qui régirait l’ensemble de ces évolutions. Cependant, après avoir testé plusieurs hypothèses[11], c’est encore une évolution géométrique qui ressort comme l’option approchant le mieux les données, impliquant une érosion annuelle des ventes de l’ordre de 9 %[12]. Les données à notre disposition laissent par ailleurs supposer que cette érosion commence se faire ressentir au moins à partir des années 2001-2002 pour la plupart des séries.

La mise en regard des tirages initiaux de ces mêmes nouveautés fait apparaître une évolution sensiblement différente. En fait, on constate que sur la période 2005-2010, ce sont quasiment les mêmes quantités que l’on retrouve, année après année, alors même que les ventes fléchissent. Ce n’est que sur les deux dernières années que l’on enregistre des réajustements importants à la baisse.

En réalité, les éditeurs gardent comme objectif d’assurer une large présence en magasin, quitte à imprimer trop — une vente «manquée» aujourd’hui ayant peu de chance d’être rattrapée à l’avenir. On notera d’ailleurs que, une fois amortis les coûts fixes de la création d’un livre, le coût de fabrication d’un exemplaire devient marginal.
Interrogé par Livres Hebdo, Benoît Frappat (directeur commercial chez Soleil) «constate surtout une hausse des retours, car les mises en place restent bonnes»[13]. Cette analyse est visiblement valable pour l’ensemble du marché du livre, Livres Hebdo relevant pour le dernier trimestre 2012 «une flambée des stocks et des retours» :
«En effet, le taux moyen de retours atteint un inquiétant sommet à 29 % au 4e trimestre 2012, soit trois points de plus qu’au dernier trimestre 2011. Près d’un livre sur trois a donc été retourné en fin d’année. Les hypermarchés (38 %, soit cinq points de plus à un an d’intervalle) et les librairies de 2e niveau ont un taux de retours au-dessus de la moyenne. À l’inverse, les grandes surfaces culturelles et les grands magasins présentent des taux de retours beaucoup plus faibles, inférieurs à un livre sur quatre.»[14]

Par ailleurs, dans un contexte de crise, l’annonce de la réduction du tirage initial pourrait être interprétée comme un mauvais signe, entraînant une perte de confiance des acteurs de la chaîne de distribution/diffusion et, par un processus de prédiction auto-réalisatrice, une forte diminution des ventes. L’importance du tirage d’un ouvrage devient alors une force commerciale (réelle ou psychologique), et non plus l’expression «raisonnable» d’un véritable potentiel de vente.

Les ventes du fonds

La situation des ventes du fonds (c.-à-d. des anciens titres des séries, parus depuis plus de douze mois) apparaît comme plus complexe à évaluer, car impactée de manières diverses par les sorties de l’année et des années précédentes. Néanmoins, on y observe également une évolution baissière touchant la quasi-totalité des séries. On notera que comme pour les ventes des nouveautés, la petitesse de l’échantillon considéré (toujours limité par les données à notre disposition) ne permet pas de dégager un modèle statistique évident. À nouveau, l’évolution géométrique ressort comme l’option approchant le mieux les données, indiquant une érosion annuelle des ventes de l’ordre de 9 %.

Quelques séries font montre de dynamiques différentes, qui trouvent leur explication au niveau de particularités éditoriales. Ainsi, l’évolution des ventes de la série Les Profs (qui progressent avant de «rentrer dans le rang» et s’éroder fortement) sont certainement à mettre sur le compte de dynamiques d’installation — malgré ses 15 volumes, il s’agit en effet de la série la plus récente de notre sélection (puisqu’elle date de 2000). De plus, elle bénéficie en 2005 d’une double sortie dans l’année (tomes 7 et 8), qui contribue logiquement à des ventes du fonds accrues les années suivantes.
De même, l’évolution en forte augmentation des ventes de XIII sur les années 2007-2008 est liée d’une part à la conclusion de la série[15] (événement exceptionnel encourageant les lecteurs à compléter leur collection), et d’autre part par la double sortie de l’année 2007.

Enfin, ces évolutions sont également fortement influencées par les opérations commerciales de la part des éditeurs. En cela, le cas de la série Largo Winch est emblématique : en 2008, à l’occasion de la sortie du premier film tiré de la bande dessinée de Jean Van Hamme et Philippe Francq, Dupuis a procédé à la commercialisation de «fourreaux»[16] regroupant les différents diptyques qui constituent la série — une relative nouveauté, puisque les précédents «fourreaux» remontaient à 1999. L’opération visait clairement au recrutement de nouveaux lecteurs, les deux premiers diptyques étant proposés à un prix très attractif[17] (10,40€ les deux volumes, contre 20,80€ pour les diptyques suivants).
Combinée à l’exposition médiatique apportée par la sortie du film, cette injection importante de produits Largo Winch a redynamisé les ventes du fonds, et contrecarré sur la période 2008-2009 le phénomène d’érosion mis en évidence plus haut. Cependant, on notera une évolution 2009-2011 en léger retrait, marquant un retour à la normale confirmé en 2012.

Patrimoine

Confronté à l’érosion des ventes des grandes séries franco-belges, les éditeurs se sont engagés dans des programmes souvent soutenus de revalorisation de leurs catalogues, par le biais d’intégrales[18]. Comme exposé par Martin Zeller (alors responsable des intégrales chez Dupuis) lors d’une journée d’intervention à la BnF[19], l’approche a de multiples avantages :

  • tout d’abord, au même titre que le «repackaging», l’intégrale crée une nouvelle référence, ce qui réinjecte dans le circuit de distribution des albums qui l’avaient peut-être quitté — et leur permet de bénéficier de l’exposition et de la mise en avant accordées aux nouveautés ;
  • ensuite, l’intégrale d’une série connue est un produit qui représente relativement peu de risques, même si (et c’en est la contrepartie) son succès est généralement plus modeste (en terme de potentiel) que dans le cas d’une réelle nouveauté[20] ;
  • enfin, ces intégrales sont également (et parfois surtout) l’occasion d’une approche patrimoniale, tant dans la constitution des volumes mêmes (choix des séries, appareil critique) que dans la préservation du catalogue par le biais de sa numérisation (opération coûteuse mais nécessaire).

Cependant, il est peu probable que ces intégrales aillent dans un premier temps conquérir de nouveaux lecteurs : cette approche s’appuie principalement sur la nostalgie et l’attachement de certains lecteurs aux «grands classiques». Du fait de la richesse de son catalogue historique (basé sur le Journal de Spirou), Dupuis s’est d’ailleurs montré l’un des éditeurs les plus actifs sur cette approche, au point de sortir chaque année autant de rééditions que de nouveautés depuis 2008.
On notera que les performances commerciales de ces projets sont très contrastées, un aspect renforcé par la multiplication conséquente de ce type d’initiatives sur le marché, occasionnant des situations d’embouteillage en librairie, en particulier à l’abord des fêtes de fin d’année. Leur inscription dans la durée est ainsi fortement remise en question — débouchant sur l’étrange paradoxe d’approches patrimoniales condamnées à une existence éphémère en librairie…

La stratégie des spin-offs

La première série dérivée franco-belge est certainement Les Schtroumpfs, mettant en scène les petits êtres bleus aperçus pour la première fois dans les pages d’un album de Johan et Pirlouit (La Flûte à Six Schtroumpfs). On pourrait également citer Rantanplan (évadé de Lucky Luke) ou le Marsupilami (découvert chez Spirou et Fantasio). Ce n’est que plus récemment et sous l’influence d’une certaine industrialisation du marché que les séries dérivées ont adopté des titres faisant ouvertement référence à la série principale, Dupuis inaugurant la formule avec Le Petit Spirou en 1987.
Cependant, le lancement de la collection «parallèle» des XIII Mystery (Dargaud) a marqué le début d’une nouvelle phase d’implantation du concept des séries dérivées au sein des grandes séries franco-belges. Ce genre d’initiative s’est en effet largement répandu, essaimant chez la plupart des grands éditeurs : Cixi de Troy (Soleil), Les Mondes de Thorgal (Le Lombard), Alix Senator (Casterman), Les Légendaires Origines (Delcourt), etc.
Si ces initiatives cherchent à capitaliser sur une notoriété déjà établie, il faut bien reconnaître qu’elles n’arrivent à séduire qu’une partie du lectorat des séries principales, réalisant en moyenne des ventes diminuées de moitié[21]. L’intérêt (et la qualité de réalisation) de ces initiatives est d’ailleurs souvent discutable. Plus encore, on constate que ces séries dérivées sont régies par les mêmes modèles d’érosion que nous avons mis en évidence plus haut. Ainsi, en l’espace de quatre volumes en autant d’années, la série XIII Mystery a vu ses ventes à la nouveauté diminuer de 30 %.

Si les séries «dérivées» cherchent à cibler le même public que pour la série principale, l’approche adoptée pour les versions «jeunes» de héros adultes relève d’une autre stratégie, cherchant sans doute à s’appuyer sur la caution parentale pour essayer de séduire un lectorat enfantin. Kid Lucky, Gastoon ou encore P’tit Boule et Bill ressortent ainsi de cette démarche, dont la pertinence et l’efficacité restent encore à prouver dans un contexte de difficultés durables pour une certaine bande dessinée jeunesse. On se contentera de signaler la forte dégringolade du Petit Spirou, dont les ventes à la nouveauté ont été divisées par cinq en l’espace de dix ans.

Manga et dynamiques sérielles

Souvent qualifié de «phénomène éditorial de la décennie», le manga semble déchanter ces dernières années : après avoir plus que quadruplé entre 2001 et 2008, les ventes de manga en France marquent un recul de 16 % en volume et 9 % en valeur entre 2008 et 2012[22].
Cette évolution se retrouve d’ailleurs dans les commentaires présents dans les dossiers bilanciels de Livres Hebdo consacrés à la bande dessinée, tirant la sonnette d’alarme dès 2009 (« Pour la première fois depuis le début de l’introduction de la BD japonaise en France il y a une quinzaine d’années, le marché témoigne d’une grosse fatigue.»[23]) et se montrant sans pitié l’année suivante : « C’est finalement le manga qui montre les signes de faiblesse les plus tangibles. «Après un effet de croissance accéléré, on assiste à un effet accéléré de pente descendante», remarque Guy Delcourt.»[24]
Pourtant, contrairement à ce que pourraient laisser penser ces analyses, l’évolution du marché du manga en France n’a rien de surprenant, et tient en grande partie à la spécificité du format éditorial qu’il a introduit en librairie : le format périodique — un format qui représente la principale force, mais également la principale faiblesse du manga.

Un modèle historique

En mars 1990, Glénat commence à publier Akira en kiosque sous la forme de petits fascicules. Néanmoins, il ne s’agit pas là d’une création, mais la seule traduction d’une version américaine[25]. La véritable création sera Dragon Ball, également publié en kiosque par Glénat en demi-volumes mensuels à partir de février 1993. Certes, une publication périodique en kiosque n’avait alors rien de novateur — c’était, depuis longtemps, le format adopté par l’ensemble des revues de bande dessinée. La véritable innovation est alors de transposer ce modèle à la librairie dès mai 1993, avec la publication bimestrielle régulière des volumes reliés de Dragon Ball.
Les années qui suivent (1994-1996) voient la plupart des éditeurs entrant sur le segment adopter ce format périodique. Sur les 21 séries que nous avons pu répertorier sur cette période, la moitié sont bimestrielles, le reste se répartissant entre mensuelles et trimestrielles[26]. Tous les éditeurs vont également largement piocher dans les mangas dont les adaptations animées ont été diffusées à la télévision française, à l’exception de Tonkam, du fait de son historique lié à une librairie d’import. À l’époque, il ressort fortement que cette stratégie de publication vise avant tout profiter au maximum de ce qui n’est alors considéré que comme une mode éphémère.

Dix ans plus tard, ce format bimestriel est désormais un standard établi. Sur la période 2006-2012, un quart des sorties est espacé de 8 à 10 semaines ; un autre quart sort avec moins de 8 semaines d’écart ; et un dernier quart sort avec un espace de 10 à 14 semaines (c.-à-d. trois mois). L’ensemble du segment voit ainsi une durée médiane de 70 jours entre la parution de deux volumes d’une même série.
Cependant, ce modèle est en train d’être (modérément) remis en cause. Ainsi, les deux années passées ont vu une augmentation de l’espacement médian entre deux sorties, passant du «standard» de 70 jours en 2010 à 77 jours en 2011 pour atteindre finalement 82 jours en 2012. Dans le détail, on constate que cette évolution touche surtout les séries longues : si le rythme bimestriel reste la norme en dessous de dix volumes, on note un ralentissement des sorties au-delà, généralement imputable au rattrapage du rythme de parution japonais[27].

Avantages et inconvénients du modèle périodique

Il n’est pas surprenant que ce modèle se soit largement installé. Pour les éditeurs, il présente de nombreux avantages. Tout d’abord, on y retrouve les dynamiques connues de la série — en effet, à la différence de ce qui s’est passé aux États-Unis, ce sont les éditeurs en place (donc de séries de bande dessinée franco-belge) qui se sont installés très tôt sur le segment du manga. Sur un marché où les one-shots restent toujours difficiles à vendre, le format de la série est plus rassurant. De plus, le rythme bimestriel ou trimestriel permet quatre à six sorties annuelles, à comparer à une sortie annuelle (au mieux) pour les grandes séries franco-belge. Ainsi, pour la période 2006-2007, on note un seul nouvel album de Titeuf (autre phénomène éditorial du début des années 2000), qui réalise sur ces deux années des ventes de 680 000 exemplaires selon Ipsos. Sur la même période, ce sont 13 volumes de Naruto qui sont parus, pour des ventes cumulées de 1 540 000 exemplaires, toujours selon Ipsos.

Pour autant, ce rythme bimestriel présente un certain nombre d’inconvénients.
Tout d’abord, il est nettement plus élevé que le rythme de publication japonais (qui est, au mieux, trimestriel), et amène ainsi plus ou moins rapidement à une situation de «pénurie» lorsque l’on rattrape la publication japonaise. C’est d’ailleurs ce qui s’est produit en 2011 pour Naruto, qui est passé de six sorties annuelles (voire sept pour l’année 2007) à trois, enregistrant mécaniquement une baisse de ses ventes d’un tiers[28].
Cette stratégie paraît encore moins adaptée dans le cas de séries plus courtes, puisqu’elle ne permet pas à l’éditeur de capitaliser dans le temps sur son éventuel succès. Le cas de Death Note,l’un des derniers grands succès shônen, est en cela exemplaire : ses douze volumes ont été publiés entre janvier 2007 et décembre 2008[29].

Cependant, comme on l’a évoqué précédemment, les éditeurs y trouvent leur compte, en particulier du point de vue économique. Il va sans dire que dans le cas d’un succès, les sorties rapprochées assurent des ventes soutenues, auxquelles se rajoute la dynamique d’installation qui voit le recrutement de nouveaux lecteurs désireux de rattraper leur retard.
Pour autant, comme on le verra plus loin, les séries à succès sont finalement peu nombreuses sur le segment, et un rythme de publication soutenu permet à un éditeur d’écouler rapidement les derniers tomes d’un titre qui battrait de l’aile, tout en s’acquittant de ses obligations contractuelles avec les éditeurs japonais. Les sorties «couplées» de deux volumes de Gintama (chez Kana) ou Dr. Kôto (chez Kana également) relèvent de cette approche, en mode accéléré.

Saisonnalité

Comme attendu sur un marché de «flux», le segment du manga montre une saisonnalité assez peu marquée, tant au niveau des sorties que des ventes. L’impact de Noël en fin d’année est visible, mais contrebalance simplement le «creux» sans doute lié à la rentrée scolaire que l’on observe sur septembre-octobre.
Par ailleurs, malgré son importance croissante au fil des ans[30], la grand-messe de Japan Expo début juillet ne semble pas avoir d’impact notable, pas plus sur les sorties que sur les ventes[31]. Dans le détail, on constate un «effet d’opportunité» qui voit les sorties de la période juin-juillet plus ramassées autour des dates de Japan Expo, mais dont l’influence reste marginale par rapport au roulement régulier qu’instaure un système basé sur une périodicité bimestrielle.

Du côté de la chaîne de distribution, l’équation est simple : une périodicité élevée combinée à l’inflation du nombre de sorties entraîne une situation de flux tendu en librairie. Très rapidement, les éditeurs se sont adaptés à cette situation, en se focalisant progressivement sur la nouveauté. Afin de faire vivre dans la durée les best-sellers, la stratégie de plus en plus souvent adoptée est celle du repackaging[32] qui, en créant une nouvelle référence, permet de les réinjecter dans le circuit de vente. La gestion de Dragon Ball par Glénat est un cas d’école du genre : première édition en 1993, version intégrale en 2001, version «de luxe» en 2003 (sens de lecture japonais) puis version «perfect» en 2009. Il faut noter que Glénat ne fait que reproduire une pratique de ses homologues japonais, allant jusqu’à recopier leurs éditions pour les plus récentes. Cette pratique est de plus en plus répandue, et l’on peut citer les cas de Monster, Death NoteYu-Gi-OhSaint SeiyaDr. SlumpKenshin, etc.
Enfin, reste la question d’une approche éditoriale plus large, qui viserait à construire un lectorat capable de se porter vers d’autres titres du catalogue, ainsi qu’à recruter de nouveaux lecteurs.

Un lectorat de niche

En revenant sur les données de l’étude sur le lectorat de la bande dessinée en 2011, on observe ainsi une double fracture éditoriale au sein du lectorat du manga. D’une part, un clivage fort s’installe entre les lecteurs et les non-lecteurs, qui met en évidence l’implication forte que demande ce rythme bimestriel — et qu’une large partie des lecteurs de bande dessinée n’est pas en mesure de fournir. D’autre part, on constate la présence d’un noyau très réduit mais très actif de gros et de très gros lecteurs. Là encore, on observe que le reste du lectorat se retrouve rapidement à saturation en termes de capacité de consommation. En schématisant, on aurait les très gros lecteurs à plus de 120 volumes annuels (soit une vingtaine de séries) ; des gros lecteurs à 48 volumes annuels (soit huit séries) ; et le reste des lecteurs autour de 12 à 20 volumes (deux ou trois séries).

Face à cette cible très concentrée, les éditeurs se retrouvent dans une position difficile. Ces gros lecteurs (qui forment le noyau dur du marché) sont très impliqués, mais également très bien renseignés et vont chercher leurs informations à la source japonaise — allant même jusqu’à prendre les pratiques des éditeurs japonais comme référence, ignorant bien souvent les différences (tant économiques, structurelles ou culturelles) des deux marchés. Les éditeurs français se retrouvent alors dans l’obligation d’une reproduction à l’identique des éditions japonaises, et sont tenus de respecter scrupuleusement le rythme bimestriel. Qu’un éditeur vienne à ralentir la parution d’une série sans excuse valable en provenance du Japon (rattrapage du rythme de publication ou interruption liée à des raisons diverses), il s’expose à une perte de confiance de ces lecteurs capables d’arrêter en masse leur investissement dans la série en question[33].
Afin de répondre à une demande forte, on a vu émerger autour de certains auteurs des stratégies éditoriales d’exploitation intensive, dont résultent des calendriers de parution des plus encombrés. Ainsi, le seul Adachi Mitsuru a vu en 2007 la parution de pas moins de 20 volumes à son nom en 12 mois[34], avec des moments particulièrement chargés, comme en mai où trois volumes de trois séries différentes sortaient le même jour. Si l’on peut excuser (dans une certaine mesure) cette situation du fait de l’implication de trois éditeurs différents[35], d’autres exemples laissent plutôt entrevoir une gestion éditoriale tournée vers l’exploitation intensive. Ainsi, en 2010 chez Glénat, ce ne sont pas moins de 17 volumes signés Toriyama Akira qui paraissent sur trois séries, les volumes de Dragon Ball Perfect Edition et de Dr. Slump Ultimate Edition sortant le même jour, en alternance un mois sur deux avec les volumes de Dragon Ball Z cycle 3. On pourrait encore citer le cas de Fujisawa Tôru en 2008 avec 13 volumes sur trois séries chez Pika (Rose Hip RoseTokkô, Young GTO), ou celui des CLAMP en 2009 : pas moins de 26 volumes pour huit séries, avec 15 volumes à mettre au compte de Pika (KobatoTsubasa Reservoir Chronicles et les volumes doubles de X, Card Captor Sakura et Trèfle) et 11 au crédit de Tonkam (XXX HolicTokyo BabylonRG Veda).
À l’inverse, il faut reconnaître les difficultés d’un manga différent des standards shônen/shôjo à s’installer sur le marché. Qu’il s’agisse des productions alternatives ou des démarches patrimoniales, ces initiatives suscitent peu d’intérêt auprès du noyau dur de lecteurs, qui rejettent souvent d’emblée des approches graphiques trop datées ou différentes, et rechignent face à des prix plus élevés que ceux des best-sellers. On notera de plus que les médias s’en font rarement les relais (à l’exception de quelques noms connus ayant accédé au statut d’auteur, Tezuka et Taniguchi en tête), et que la situation de flux tendu en librairie limite fortement la visibilité de titres dont le succès se construit généralement sur la durée. La distribution des ventes reflète cet état de fait, et met en évidence un plafond de verre d’environ 6 500 exemplaires (en étant généreux) pour la plupart des séries[36].
Enfin, malgré tous leurs efforts pour satisfaire ce cœur de marché exigeant (toujours plus, plus vite, moins cher), les éditeurs sont condamnés à l’échec. S’ils ont profité un temps de cette « addiction » au manga, ils paient aujourd’hui le prix de ne pouvoir continuer à y répondre — voyant ces lecteurs se tourner vers le côté obscur du scantrad, avec ses publications au plus proche du rythme japonais. Dans un tel cadre, la meilleure réponse serait la mise en place d’une offre légale en ligne, mais celle-ci reste assujettie au positionnement des éditeurs japonais eux-mêmes, qui conservent bien souvent les droits d’exploitation numérique de leurs séries.

Recrutement et érosion

Phénomène marquant en 2011, après avoir rattrapé la publication japonaise, Naruto connait un ralentissement fort de ses ventes globales (-32 %) avec seulement trois nouvelles sorties (contre six annuelles précédemment). Avec trois nouvelles sorties également, l’année 2012 montre une nouvelle dégradation de la performance de la série (-21 % pour les ventes en volume) — les ventes totales de Naruto se voyant quasiment divisées par deux (-47 %) en l’espace de deux ans.
Cette évolution met en évidence les dynamiques d’installation qui sont liées à la forte périodicité du manga. En effet, si ce format de publication génère rapidement des volumes de vente conséquents, le recrutement ultérieur de nouveaux lecteurs vient soutenir la croissance, le temps de rattraper la publication en cours. Une fois la période d’installation passée (période à forte croissance), les séries longues adoptent un rythme de croisière et voient leurs ventes se limiter de plus en plus aux seules nouvelles sorties. L’ensemble du lectorat potentiel a été atteint, et consomme désormais au rythme de parution.

Le cas Naruto permet ainsi d’observer plus en détail l’intérêt des dynamiques de série liées au format périodique, et plus encore au format feuilletonesque qui caractérise le manga. De 2002 à 2007, on observe une phase d’installation, durant laquelle les ventes des nouveaux volumes progressent année après année, correspondant au recrutement de nouveaux lecteurs (courbe verte sur le graphique ci-dessus). Cette phase bénéficie également du rattrapage de ces nouveaux lecteurs, marquée par des ventes importantes des volumes parus précédemment. À partir de 2007, on passe dans une phase de stabilisation, caractérisée par deux tendances : d’une part, les ventes des nouveaux volumes ne progressent plus ; d’autre part, on assiste à une forte baisse des ventes des volumes précédents, alors que les lecteurs encore actifs rattrapent progressivement le rythme de publication. Enfin, depuis 2010 on assiste à une phase de déclin, déclenchée principalement par la réduction du nombre de sorties annuelles : ayant rattrapé la publication japonaise, Naruto passe de six sorties annuelles[37] à trois. On le voit, la réaction est immédiate, avec des ventes des nouveautés divisées par deux. Par ailleurs, on notera les similitudes frappantes entre l’évolution de la courbe des ventes de Naruto et l’évolution du segment du manga en général.
À l’inverse (et dans un mouvement que l’on retrouve également sur le marché japonais), One Piece reprend son expansion, soutenue à la fois par la diffusion du dessin animé qui en est tiré (sur MCM et Virgin 17, actuelle D17) mais également par le début d’un nouvel arc narratif.

À ces dynamiques propres à l’installation de la série, il faut en rajouter une autre liée à la structure de feuilleton de la plupart des séries manga : son avantage principal, soit une forte fidélisation du lecteur, en est également le point faible, puisque chaque nouvel épisode est l’occasion d’une érosion de ce lectorat, un phénomène qui peut prendre des proportions conséquentes sur la durée.
L’analyse des ventes des nouvelles séries comptant 4 volumes ou plus et ayant débuté en 2011-2012 (59 séries en 2011, 57 en 2012, chiffres GfK) met en évidence un modèle d’érosion particulièrement cohérent — et s’approche de ce que nous avions pu mettre en lumière sur les données du marché américain en juin 2010[38]. On notera que la prise en compte de la deuxième année de disponibilité atténue le facteur de saisonnalité[39], tout en gardant une évolution comparable. Selon ce modèle, les ventes du cinquième volume d’une série ne représentent que 50 % des ventes du premier.
À cette érosion forte des premiers volumes succède un tassement beaucoup plus progressif des ventes, la série fonctionnant alors en régime établi. Ainsi, alors que notre modèle met en évidence une érosion de 27 % dès le second volume, il faut pour la série Naruto en vitesse de croisière l’espace de pas moins de 25 volumes (entre le volume 15 et le volume 40) pour connaître une érosion comparable.

Pour autant, on constate que l’ensemble des titres sortis sur une année bénéficient généralement tous d’un tirage identique. Les éditeurs n’ignorent pas ce facteur structurel du segment, mais préfèrent souvent prendre un risque calculé, en particulier sur les débuts de série : si l’érosion est présente même lors d’une sortie simultanée des deux premiers tomes, l’avantage procuré par une visibilité accrue en linéaire et l’assurance de ne pas manquer de ventes dans l’éventualité d’un succès priment sur la perspective de pertes liées aux invendus. Ainsi, la plupart des éditeurs fonctionnent sur un mode adaptatif, dans lequel les tirages sont ajustés a posteriori (à la baisse, mais aussi à la hausse) en fonction de la performance des titres.

Production et concentration

Deux aspects du segment du manga encouragent chacun à sa manière une certaine inflation du nombre de nouveautés. D’une part, les éditeurs sont à la recherche des succès à venir, espérant renouveler les cas Dragon Ball, Naruto, ou One Piece. D’autre part, les dynamiques d’érosion entraînent une prime aux premiers volumes, un lancement étant plus intéressant que l’exploitation (forcément à la baisse) d’une série.
L’évolution du nombre de sorties (comptabilisé annuellement dans les rapports de l’ACBD) laisse apparaître deux périodes distinctes : sur 2000-2006, une phase d’installation, suivie dès 2006 par une stabilisation qui laisserait entrevoir un marché arrivé à maturité. Cela se retrouve au niveau du nombre de nouvelles séries qui augmente en rapport sur 2000-2006, puis dans la réduction progressive (à partir de 2008) du différentiel entre nouvelles séries et séries terminées — laissant néanmoins plus de 400 séries en cours à fin 2012[40].

Cependant, une analyse plus fine de la production laisse apparaître au contraire une concentration nette du marché autour de quelques acteurs. Tout d’abord, un trio de tête Glénat-Kana-Pika bien installé dont la production continue de progresser, avec un renforcement marqué en 2008 (+33 % par rapport à la période 2005-2007). Fin 2012, ce trio GlénatKanaPika représentait 31 % des nouveautés et 62 % des ventes. Derrière, on trouve un quintet de nouveaux arrivants (Asuka, Taïfu, Ki-oon en 2004 ; Kurokawa en 2005 ; Doki-Doki en 2006) avec une production en progression constante depuis 2003, qui représentait fin 2012 29 % des nouveautés et 22 % des ventes. Hors ces deux groupes, le marché[41] montre une diminution marquée de la production post-2006, avec le retrait de plusieurs éditeurs qui s’étaient lancés dans l’aventure lors du boom du début de la décennie : Kami, Xiao Pan, Les Humanoïdes Associés, Paquet, Akiléos, et bien sûr la disparition de SEEBD en 2008. Ainsi, la stabilisation de la production n’apparaît pas comme le signe d’un marché arrivé à maturité, mais bien comme celui d’une concentration qui voit l’équilibrage fortuit entre le renforcement des éditeurs bien installés, et le désengagement d’une partie des acteurs.

Cependant, malgré ces chiffres encourageants, on peut légitimement se demander si le segment du manga représente bien un marché, ou s’il s’agit seulement d’une niche. En effet, depuis 2009, les trois premières séries (Naruto – One Piece – Fairy Tail) représentent un quart des ventes totales, et l’on constate la forte dépendance de leurs éditeurs respectifs à leurs ventes : 45 % des ventes de Kana, 43 % des ventes de Glénat, 36 % des ventes de Pika[42]. Au-delà de ces best-sellers indéniables, on trouve fort peu de succès grand public. En 2011, GfK ne relevait que huit séries dont les nouveautés se vendaient à plus de 30 000 exemplaires ; en 2012, il n’y en avait plus que trois. De manière générale, c’est le manga shônen (à destination d’un public adolescent et masculin) qui domine le marché et occupe les six premières places des séries les plus vendues en France.
L’examen des nouvelles sorties pour les années 2011 et 2012 révèle une distribution des ventes «classique», où 25 % des titres réalisent 75 % des ventes. Contrairement à ce que les discours entourant le succès du manga en France pourraient laisser penser, le segment ne comporte que de rares titres très vendeurs et présente des disparités très importantes en termes de ventes. Ainsi, sur un peu plus de 1 600 nouveautés chaque année, un tiers s’inscrit en dessous des 1 000 exemplaires vendus, un tiers vend entre 1 000 et 2 000 exemplaires, et seul un sixième des sorties dépasse les 5 000 exemplaires vendus.
On constate à nouveau que les meilleurs lancements se recrutent essentiellement au sein des publications shônen, et ce, malgré l’investissement marqué de certains éditeurs sur le segment des séries shôjo (à destination des lectrices adolescentes). On notera enfin que la période correspondant à Japan Expo (qui se tient habituellement chaque année durant les premiers jours de juillet) n’apparaît pas comme particulièrement privilégiée, que ce soit en termes de sorties ou de succès, d’autres périodes comme le premier trimestre ou la rentrée scolaire se montrant aussi encombrées ou propices.

Vous avez dit «patrimoine» ?

Sur le segment du manga, l’approche patrimoniale ne correspond pas à une revalorisation d’un existant, mais bien à une création éditoriale. On constate d’ailleurs que l’édition d’œuvres ressortant du patrimoine japonais reste encore largement minoritaire au sein de la production. Les collections dédiées sont rares («Vintage» chez Glénat, «Classic» chez Taïfu ou encore «Sensei» chez Kana, auxquelles il faut rajouter la collection «Tezuka» chez Asuka[43]), et les auteurs abordés peu nombreux.
En fait, on constate que la découverte de certains auteurs du patrimoine relève souvent de la capitalisation d’un éditeur sur une «marque» recueillant accueil critique et performance commerciale, comme Taniguchi Jirô (partagé entre écritures et Sakka chez Casterman) ou Hirata Hiroshi (chez Delcourt).
Chez Kana, la collection «Sensei» («La collection des grands maîtres du manga») est assez emblématique dans sa manière d’aborder la problématique du patrimoine. Tout d’abord, son catalogue voit les «grands maîtres du manga» réduits à la portion congrue : 38 volumes publiés, pour sept auteurs[44] en tout et pour tout, et surtout une domination écrasante de la figure désormais médiatique de Kamimura Kazuo, qui représente plus d’un tiers des volumes sortis depuis la création de la collection fin 2007 (13 sur 37), mais surtout 8 titres sur les 13 sortis sur la période septembre 2009-janvier 2011.
Par ailleurs, cette collection est composée essentiellement de formats «courts», principalement trilogies et tétralogies, assorties de quelques one-shots[45]. Vu les faibles volumes que rencontrent généralement ce genre de publication, le choix d’un tel format permet d’éviter des érosions trop fortes sur la durée, et pourrait même encourager la complétion d’une série entamée : un lecteur sera en effet plus enclin à «terminer» une trilogie lorsqu’il lui manque le dernier tome, que d’investir dans le troisième volume d’une série qui en compterait une dizaine d’autres à suivre. Sachant que ces publications suivent le modèle d’érosion évoqué plus haut, il est d’ailleurs (financièrement) plus intéressant de sortir quatre gros volumes de 1 500 pages à 29€, que douze volumes de 500 pages à 12,50€.

Face à cet état des lieux peu engageant, il faut souligner le travail des éditions Cornélius, qui ont d’ailleurs été récompensées à deux reprises au Festival d’Angoulême pour des œuvres ressortant du patrimoine japonais[46]. Si leur catalogue comporte un large pan consacré aux ouvrages de Mizuki Shigeru, il présente également un panorama des auteurs parus dans la revue d’avant-garde Garo entre 1964 et le début des années 1970, au sein desquels on compte Abe Shin’ichi, Hayashi Seiichi, Katsumata Susumu ou encore Kusunoki Shôhei. Signalons de plus l’inclusion quasi-systématique d’un appareil critique dans ces livres, visant à apporter un éclairage sur l’œuvre ou le contexte de sa création.
Avec un regard plus tourné vers la production japonaise des années 1980, Le Lézard Noir développe récemment une approche comparable.

Un avenir sombre

Tous ces facteurs laissent augurer de lendemains difficiles. L’évolution du marché au global et son recul des quatre dernières années montre que l’on a atteint les limites du modèle en place, un modèle dont l’alimentation est contrôlée par deux leviers : d’une part, le recrutement de nouveaux lecteurs ; et d’autre part, la sortie de nouveaux volumes. En cela, le cas Naruto considéré précédemment apporte des conclusions inéluctables. La fin du recrutement de nouveaux lecteurs sur 2007-2010 a vu les ventes reculer de 30 %. Le ralentissement du nombre de sorties à partir de l’année 2011 (avec passage de 6 nouveautés annuelles à 3) laisse entrevoir un nouveau recul des ventes de 50 % à l’horizon 2013. Soit en l’espace de sept ans, la division par trois des ventes de ce best-seller.
La question du vieillissement du lectorat rajoute une nouvelle dimension, dans le cadre d’un segment qui s’est établi avant tout comme lecture générationnelle, cristallisée par la «culture manga» que l’on peut observer au sein des éditions successives de Japan Expo. Alors que l’on observe (selon l’étude sur «La lecture de la bande dessinée») les plus gros taux de lecteurs de manga sur la tranche des 11-17 ans, les trois seuls véritables best-sellers du segment[47] vont bientôt être plus âgés que ces derniers et l’étendue des volumes déjà parus pourrait constituer un obstacle au recrutement de nouveaux lecteurs.

À moyen terme se pose également la question du «réservoir» de nouveautés encore disponibles auprès des éditeurs japonais. Interrogé par Livres Hebdo en 2010, Guy Delcourt reconnaissait d’ailleurs une certaine fébrilité «même au Japon, où il n’y a pas tellement de nouvelles locomotives»[48]. Lorsque l’on considère les 30 séries les plus vendues au Japon en 2012, il ne reste que deux titres qui ne soient pas déjà publiés ou annoncés en français pour 2013 : Daiya no A, une série de baseball, et Giant Killing, une série de football (rappelons que le sport en manga est un genre notoirement mauvais vendeur en France). Pour les séries déjà en cours, on observe une réserve moyenne de 5 volumes à fin 2012 — soit moins d’une année de parution à rythme bimestriel.
Plus encore, on constate que de bonnes ventes au Japon ne sont aucunement une garantie d’une performance comparable (toutes proportions gardées) en France. Derrière Fairy Tail et Naruto, enregistrant de loin les meilleures performances, émerge un peloton de milieu de tableau (One Piece, Bakuman, Bleach, ou Black Butler), le reste des séries les plus populaires au Japon peine beaucoup à s’installer sur le marché français.

Enfin, il faut souligner la fragilité des points de vente dédiés qui se sont ouverts durant la période d’expansion du segment, et qui, dans un contexte global difficile pour la librairie, sont d’autant plus touchés par le recul du marché. Comme pour le livre en général, c’est ici la diversité éditoriale qui est en jeu, et qui pourrait remettre en question la pérennité des séries les moins vendeuses.

En l’absence de changement, se dessine un scénario catastrophe : les éditeurs continuent leur exploitation industrielle soutenue du segment, limitant par là-même le recrutement de nouveaux lecteurs, et devant faire face aux effets combinés de l’érosion progressive des marques installées et de l’épuisement des réserves japonaises. À court terme, cela occasionnera une contraction significative du marché, face à laquelle les éditeurs réagiront en se désengageant fortement et en réduisant le nombre de sorties pour se focaliser sur les meilleurs vendeurs. Par un effet mécanique, le marché se contractera à nouveau, entraînant une austérité encore plus marquée des éditeurs, qui, à son tour… Bref, l’installation d’une spirale négative, à l’instar de ce qui se produit déjà aux États-Unis : deux années de recul très net, autour de -20 %… en réponse à une diminution du nombre des sorties du même ordre.

Afin d’éviter cette évolution, l’enjeu principal des années à venir va être de transformer le segment du manga en un véritable marché. Cela passe par le recrutement de nouveaux lecteurs, via le développement d’un discours adapté et la mise en place de formats éditoriaux diversifiés. Cela passe également par un élargissement de l’assise des éditeurs, afin de réduire leur dépendance aux best-sellers.
Dans ces circonstances, la position qu’adopteront les éditeurs japonais qui se sont installés ces dernières années en France demeure un point d’interrogation majeur. Si les perspectives du numérique se trouvent certainement dans leur camp, il reste à savoir comment ils réussiront à concilier le fait d’être à la fois les partenaires commerciaux (via la cession de droits) et les principaux concurrents de leurs homologues français. L’annonce de Shûeisha de privilégier Kazé pour ses prochaines licences ne fait qu’illustrer ces relations complexes.

Enfin, au-delà des considérations économiques, c’est sans doute la richesse éditoriale de l’offre disponible en français qui constitue l’enjeu principal pour les années à venir. La période dorée de la décennie passée, surfant sur les années d’installation du manga, a permis la mise en place de toute une chaîne d’intervenants (éditeurs, traducteurs, journalistes et libraires) qui fait du marché français un véritable Eldorado en comparaison des autres pays. L’avènement d’une crise du manga remettrait en question ce fragile équilibre, et réduirait d’autant la richesse du panorama de la bande dessinée japonaise qui nous est proposé aujourd’hui.

La renaissance des comics

Alors que la période dorée du manga semble derrière lui, c’est désormais le segment des comics qui déchaîne tous les enthousiasmes : «Pour les éditeurs à la recherche de relais de croissance sur un marché de la BD en relative stagnation, la nouvelle poule aux œufs d’or a un nom : « comics ». Importés des États-Unis, ces héros de papier se sont imposés dans les bacs.»[49] Il importe cependant de relativiser ces déclarations, tant la progression des comics semble intrinsèquement liée à deux phénomènes — à savoir le succès de la série The Walking Dead, et l’arrivée sur le marché en 2012 d’un nouvel acteur.

Lectorat, es-tu là ?

Dans l’étude «La lecture de la bande dessinée», les comics semblent bien figurer, puisqu’on les trouve listés (sous l’intitulé «comics et autres bandes dessinées américaines») comme deuxième genre derrière les albums traditionnels, un lecteur de bande dessinée sur deux affirmant en lire (contre seulement 37 % pour le manga). Cependant, on constate rapidement qu’il s’agit du genre le moins investi par ses lecteurs, puisque seulement 10 % déclarent en avoir lu plus de 20 au cours des 12 derniers mois (le score le plus bas, bien loin du manga et ses 21 %). On relève également une moyenne de 9,1 comics lus dans l’année, soit l’avant-dernière place, les plaçant un souffle devant les romans graphiques (à 9,0).
On y observe également deux populations distinctes : d’une part, les plus jeunes (les taux de lecteurs les plus hauts sont enregistrés sur les 7-14 ans), et d’autre part, les 30-39 ans qui en ressortent comme les plus gros consommateurs. Néanmoins, la désignation du genre étant assez générale[50], on peut légitimement s’interroger sur la réalité de ces deux populations face à une offre éditoriale largement adulte.

Un renouveau en trompe-l’œil

Il peut sembler paradoxal de voir dans les comics un «nouveau» segment, tant ceux-ci existent depuis longtemps sur le marché français. Certes, leur présence s’est pendant longtemps essentiellement limitée aux ventes en kiosque, sous la forme de petits fascicules vendus par Lug puis Semic. Cette approche a d’ailleurs contribué à mettre en place une situation éditoriale particulière pour la production américaine : si certains pans sont largement inexplorés, d’autres n’ont été abordés que de manière parcellaire et souvent anarchique dans ces formats périodiques[51]. Vu que ces derniers (par essence d’une existence commerciale éphémère) représentent une écrasante majorité des publications, d’une certaine manière, on pourrait dire que tout reste à faire.
Cependant, on compte également de nombreuses tentatives d’implantation du genre en librairie, que ce soit les éditions Zenda (premier éditeur de Watchmen ou V pour Vendetta à la fin des années 80), l’investissement de Delcourt dans le catalogue Dark Horse et les adaptations Star Wars, ou encore les expériences mort-nées du Téméraire et des Editions Bethy à la fin des années 90. Plus proche de nous, dans les rapports annuels de l’ACBD, Gilles Ratier comptabilise près de 1500 sorties pour le segment sur la période 2001-2008 — mettant en lumière un segment qui n’a rien de véritablement nouveau.

Ce qui fait croire à un renouveau, c’est qu’en l’espace de deux ans (2010-2012), le segment des comics a doublé en France — mais continue à représenter une niche (4,5 % des ventes en volume) par rapport à un manga bien installé (autour de 35 % des ventes en volume sur les quatre dernières années). Et même si les chiffres enregistrés pour 2012 continuent d’être encourageants (+33 % en volume et +40 % en valeur), il est nécessaire de relativiser cette progression, ainsi que l’engouement supposé du lectorat pour ce «nouveau» genre de bande dessinée.
Il faut tout d’abord souligner l’importance écrasante du succès de The Walking Dead, dont les ventes ont été presque décuplées en quatre ans (2009-2012) et qui représente à lui seul 30 % des ventes des comics en volume en 2012 — plaçant ses 16 volumes disponibles aux 16 premières places du top des ventes.
Ensuite, 2012 a bénéficié de l’entrée sur le marché d’un nouvel acteur, avec les débuts du label Urban Comics (filiale de Dargaud), qui va s’installer aussitôt comme numéro 3 du marché[52], fort d’un accord de cinq ans signé avec Warner qui lui donne accès à l’ensemble du catalogue DC Comics.
Ces deux facteurs combinés expliquent à eux seuls l’intégralité de la progression pour 2012 : le reste du segment des comics enregistre au contraire un léger recul, -3 % en volume et -1 % en valeur. Or, on peut légitimement s’interroger sur l’inscription dans la durée de ces deux leviers déterminants.

Des lendemains qui déchantent ?

D’une part, la progression phénoménale des ventes de The Walking Dead commence à se ralentir, et après cinq années de hausse à trois chiffres, 2012 n’enregistre qu’un (modeste ?) +35 %. Plus marquant peut-être, on constate que la courbe des nouveaux arrivants (acheteurs du premier volume) et celle des lecteurs les plus à jour dans la série sont en train de se croiser, annonçant la fin d’une phase de recrutement important. En fait, on constate ici les mêmes dynamiques d’installation que celles observées plus haut pour Naruto[53], laissant envisager un pic des ventes pour 2013-2014, suivi d’une contraction importante lorsque la série passera sur un rythme de croisière.

D’autre part, Urban Comics doit son succès au fait qu’il a lancé plus de 120 titres pour sa première année d’existence, en s’appuyant sur des titres reconnus (les Watchmen en tête, mais également Batman) pour construire rapidement un catalogue attractif, tout en ayant l’assurance d’un certain niveau de ventes. Malheureusement, les réserves de tels titres étant naturellement limitées, il paraît difficile de maintenir cette stratégie sur le long terme.
Le traitement du catalogue du label Vertigo[54] de DC Comics (44 sorties pour un peu moins d’un quart des ventes d’Urban Comics en 2012) est assez emblématique de cette approche, dans une exploitation intensive qui laisse envisager un épuisement rapide du filon. Même si une partie de ces sorties consiste en réalité en des rééditions de titres précédemment parus chez Panini Comics, on peut s’interroger sur la pertinence de sortir pas moins de 9 volumes de la série 100 Bullets (sur 16 au total) en moins d’une année, pour prendre l’exemple le plus critique : non seulement l’effort financier demandé au lecteur est conséquent (chacun des volumes coûtant 16€[55]), mais se pose de surcroît la question de la présence à moyen terme de l’ensemble de ces titres dans les rayons de librairies où préside de plus en plus une rotation élevée des ouvrages.

On trouvera cependant des signes encourageants du côté de Marvel France/Panini : éditeur des titres du catalogue DC Comics jusqu’en 2011, il a bien su gérer la transition et, malgré la perte de titres qui représentaient un quart de ses ventes, réussit à maintenir son activité en 2012 en n’enregistrant qu’un recul modeste de ses ventes (-2 % en volume, -1 % en valeur).
Plus généralement néanmoins, on peut s’interroger sur la véritable santé d’un segment qui peine à dégager des volumes importants. À la toute fin de l’article des Échos cité en introduction de ce chapitre, on pouvait ainsi lire cette réserve apportée à l’enthousiasme initial : «Reste pour tous ces acteurs à relever le pari économique. Car, entre les achats de licences, les frais de traduction, les minima garantis ou les coûts techniques, il n’est pas toujours évident de rentabiliser des albums qui se vendent en moyenne au mieux à 5.000 exemplaires.»[56] Les données Ipsos à notre disposition font état d’un panorama bien moins reluisant, enregistrant une moyenne au titre de 1600 exemplaires pour les sorties 2010-2011 à fin 2012[57].

Les contours vagues du roman graphique

S’il semble que le terme de «roman graphique»[58] apparaît dès les années 1980, il fait son apparition dans le vocabulaire courant des observateurs au tournant des années 2005-2006[59]. Or, il faut reconnaître que le segment va connaître une phase de mutation profonde sur la période 2004-2008, voyant en quelques années le nombre de ses sorties annuelles multiplié par trois, passant d’environ 150 en 2004 à plus de 500 titres en 2008. Sur cette période, les «indépendants historiques»[60] ont maintenu une production constante, adaptée à la (petite) taille de leurs structures et privilégiant le «travail» du livre, qui représente autour de 110 titres annuels. Des structures comparables, que nous désignerons par les «nouveaux alternatifs»[61] (à défaut d’une meilleure appellation) sont apparues et/ou ont développé leur offre pour représenter dès 2008 une production comparable en termes de nombre de titres. Mais surtout, on note une arrivée massive des grands éditeurs, par le biais de collections spécifiques[62] (et, pour certaines, dirigées par des auteurs issus des «indépendants historiques», comme c’est le cas pour la collection Shampooing chez Delcourt, dirigée par Lewis Trondheim, ou pour la collection Bayou chez Gallimard Jeunesse, sous la houlette de Joann Sfar), qui représentent alors près de la moitié de la production du segment.

L’évolution en forte hausse de ce segment a eu deux conséquences. D’une part, le déplacement de l’attention d’une certaine partie des prescripteurs, délaissant les séries «classiques» au profit d’un roman graphique plus valorisé culturellement. D’autre part, un certain affaiblissement de la position des «indépendants historiques», qui ont dû faire face à cette concurrence accrue (et, pour le lecteur, formellement indifférenciée), en particulier au sein de la librairie généraliste qu’ils avaient réussi à «défricher» et investir. Comme le résumait Morvandiau dans Le Monde Diplomatique :
«L’industrie de la bande dessinée ne met que peu de temps à reprendre à son compte les formes défrichées par d’autres, à s’adjoindre une partie des auteurs apparus dans cette mouvance, et (re)gagne ainsi en légitimité en apparaissant dans les médias censément prescripteurs. Malgré le succès mondial d’un Persépolis, la stratégie de récupération mise en œuvre par les éditeurs commerciaux et les groupes qui les contrôlent tend donc à dissimuler la singularité de ceux qui défendent, avant tout, une démarche artistique.»[63]
Au-delà de la question artistique, se posent surtout les enjeux économiques, dans un rapport de forces (commerciales) souvent très déséquilibré — les éditeurs alternatifs ne disposant pas des mêmes ressources que les grands éditeurs. Sans surprise, c’est aussi sur la période 2008-2010 (où l’on observe une stabilisation des forces en présence) que se sont manifestées les difficultés de l’édition alternative.

Plus récemment, on note un recul important des collections des grands éditeurs sur 2011-2012, leur contribution à la production se retrouvant quasiment divisée par deux. Dans le détail, cette évolution est le résultat combiné d’une relative modération d’acteurs toujours très présents (KSTR, Drugstore, Futuropolis, Quadrants, Shampooing) et d’un désengagement fort de la part d’autres labels (Gallimard Jeunesse, Poisson Pilote).
La réalité des chiffres de vente a certainement joué un rôle dans ces changements de stratégie éditoriale. Cependant, il faut également souligner que ces collections spécifiques ne sont plus le seul lieu où l’on peut retrouver ce type d’ouvrages. Ainsi, la disparition d’un label comme Expresso a vu la poursuite d’une politique éditoriale comparable au sein du label Dupuis, avec des titres comme N’embrassez pas qui vous voulez (de Marzena Sowa et Sandrine Revel, dans la collection Dupuis «Auteurs») ou Chère Patagonie (de Jorge Gonzalez, dans la collection Aire Libre).

Notes

  1. Publiées à raison d’une ou deux pages par semaine, les séries des hebdomadaires produisaient donc un à deux albums (d’une cinquantaine de pages) annuels.
  2. Cette régularité va peut-être être remise en question à l’avenir, Philippe Geluck ayant cessé de publier le Chat dans le quotidien belge Le Soir le 23 mars 2013, trente ans après ses débuts.
  3. Disponible en ligne
  4. Dans «La fin de la bulle», Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, Livres Hebdo n°849 (21 janvier 2011), pp.71-76.
  5. Dans «Des bulles hors de la fiction», Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, Livres Hebdo n°938 (25 janvier 2013), pp.71-78.
  6. Comme nous l’avons souligné dans la présentation des sources et des chiffres utilisés, la liste des plus gros tirages fournie dans les rapports annuels de l’ACBD ne couvre qu’une partie des grands éditeurs pour les années antérieures à 2004-2005. Du fait de ces différences importantes de périmètre considéré, nous avons préféré limiter notre analyse à la période la plus récente. Par ailleurs, nous ne disposons pas de dossier «rentrée» de Livres Hebdo antérieur à 2007.
  7. Nous avons choisi d’exclure de cette comparaison l’année 2001, du fait de la performance exceptionnelle d’Astérix et Latraviata (près de 2,3 millions d’exemplaires vendus).
  8. Soit une équation de la forme a + bx + cx² +… (où a, b, c sont des coefficients déterminés, et x la variable). Dans notre cas, il s’agit d’un modèle polynomial de degré 2 (donc en ).
  9. L’arrivée du marketing dans la promotion de la bande dessinée au début des années 2000 aurait eu une double conséquence : d’une part, une augmentation marquée des ventes des best-sellers, et d’autre part un assèchement de l’offre par focalisation sur les grosses marques. L’influence du marketing se serait depuis montrée plus discrète, à la fois par adaptation du lectorat, mais qui plus est, par l’adoption d’une position plus «raisonnable» de la part des éditeurs et de son intégration en amont dans leur approche éditoriale.
  10. Ou de l’année 2004 pour Blake et Mortimer, Lucky Luke, Thorgal et Titeuf, séries n’ayant pas connu de sortie en 2005. Pour Les profs et Les Tuniques bleues qui ont bénéficié de deux sorties en 2005, nous avons pris comme référence l’album s’étant le mieux vendu.
  11. À savoir : modèles linéaire, polynomiaux et logarithmique, évalués selon la méthode des moindres carrés.
  12. Cette érosion annuelle s’appliquerait même en l’absence de sortie : une série espaçant ses nouveautés de deux ans devant envisager une érosion de l’ordre de 18 % de ses ventes.
  13. Rapporté in «La fin de la bulle», Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, Livres Hebdo n°849 (21 janvier 2011), pp.71-76.
  14. «Près d’un livre sur trois a été retourné en fin d’année», Anne-Laure Walter, publié en ligne le 13 février 2013. Disponible en ligne.
  15. Même si, depuis, la série a été reprise par le duo Yves Sente-Youri Jigounov avec un premier volume (Le jour du Mayflower) paru en 2011.
  16. La sortie du second film adapté (en 2011) sera accompagnée d’une vague similaire de réédition/repackaging, mais dont l’impact sur les ventes globales sera plus limité, du fait de la proximité temporelle de l’opération précédente.
  17. Notons que pour les rééditions des diptyques en 2011, la politique de prix était beaucoup moins agressive. Chacun des fourreaux était ainsi proposé à 22,00€ alors que les albums individuels étaient alors à 11,50€ — soit au final une simple décote d’un euro (réduction de 4 %).
  18. On notera que l’approche patrimoniale ne se limite pas à la revalorisation d’un catalogue, et que nombre d’éditeurs vont chercher ailleurs que dans leurs anciennes publications pour éditer des œuvres indisponibles. Les motivations (et la qualité) sont par contre assez diverses. Certains effectuent un travail de restauration important pour publier des œuvres considérées comme indispensables (on pense au travail de l’Association sur Mattioli ou J.-C. Forest, entre autres), alors que d’autres se contentent de traduire en français des collections étrangères où le meilleur (les Peanuts de Charles Schultz chez Dargaud, par exemple) côtoie un travail éditorial beaucoup plus discutable (comme le Donald Duck de Carl Barks publié chez Glénat, et pourtant récompensé par un «Prix du Patrimoine» en 2012 au Festival d’Angoulême).
  19. Journée d’étude proposée par Les ateliers du livre le 5 octobre 2010, autour du sujet «La bande dessinée, entre héritage et révolution numérique». La communication de Martin Zeller s’intitulait «Non, le franco-belge n’est pas mort — l’exemple des intégrales».
  20. Si les meilleures ventes (Spirou ou Gil Jourdan) peuvent atteindre les 20 000 exemplaires, on compte également de nombreux titres n’arrivant pas à dépasser la barre des 1 000 exemplaires. De manière générale, les objectifs de vente pour les projets patrimoniaux se situent autour des 3 000 à 4 000 exemplaires.
  21. Les performances récentes de la série Trolls de Troy, qui réalise ces dernières années des ventes supérieures à celles de Lanfeust, doivent être relativisées : les chiffres disponibles pour le début des années 2000 font état d’une performance de l’ordre de 50 % soit dans la moyenne des dynamiques que nous évoquons ici. Cependant, l’érosion des ventes sur la période 2001-2012 a été moins forte sur Trolls de Troy (-53 % pour les ventes à la nouveauté) que pour la série principale (-80 % sur la même période). Il est probable que la déclinaison de la série Lanfeust en deux arcs successifs (Lanfeust des Etoiles à partir de 2001, puis Lanfeust Odyssey depuis 2009) a joué un rôle important dans la désaffection progressive et marquée des lecteurs.
  22. Données Ipsos. Les chiffres GfK présentent une dynamique similaire : -12 % en volume et -6 % en valeur sur la même période 2008-2012.
  23. Cf. «Un virage très Net», Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, Livres Hebdo n°805 (22 janvier 2010), pp.67-73.
  24. Cf. «La fin de la bulle», Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, Livres Hebdo n°849 (21 janvier 2011), pp.71-76.
  25. Cette version colorisée par Steve Oliff et publiée en sens de lecture occidental par Marvel par le biais de son label Epic sera interrompue au 31e numéro, ce qui occasionnera en février 1992 l’interruption de la parution de la version française. Les recueils cartonnés paraissent à partir de la fin 1990 avec une périodicité irrégulière proche du trimestriel, mais connaîtront aussi une interruption. Il faudra attendre fin 1994 (et la mise en place d’une traduction à partir du japonais) pour voir paraître, avec un rythme annuel, les trois derniers volumes reliés complétant la saga.
  26. Appleseed (Glénat) et Asatte Danse ! (Tonkam) étant les deux exceptions semestrielles. Notons également que les débuts de Casterman en 1995 ont été marqués par une collection où se côtoyaient des titres tirés des expériences de Kôdansha avec des auteurs occidentaux (comme L’autoroute du soleil de Baru), et de véritables productions japonaises (dont L’homme qui marche de Taniguchi Jirô). La faible périodicité des séries comme Gon ou L’habitant de l’infini résulte plus d’une faible implication de l’éditeur que d’une véritable volonté éditoriale.
  27. En fonction de la revue dans laquelle une série est publiée (hebdomadaire, bimensuel, mensuel, bimestriel, etc.), les rythmes de parution des recueils au Japon varient énormément. Dans le cas des grandes séries shônen, généralement publiées dans des hebdomadaires, les recueils sortent tous les trois mois et demi à quatre mois — soit généralement trois volumes annuels, et quatre les années fastes.
  28. Notons ici que le cas de Naruto fait partie des scénarios les plus «favorables», puisqu’il s’agit d’une série publiée au Japon dans un hebdomadaire, et donc bénéficiant d’un rythme de sortie élevée en version originale. Pour un grand nombre de séries au rythme de parution plus lent, la transition est souvent beaucoup plus abrupte.
  29. Les ventes cumulées de la série Death Note sur 2007-2008 représentent un peu plus d’un million d’exemplaires. Pour référence, c’est le quart des ventes de Naruto sur la même période.
  30. L’édition 2012 de Japan Expo avait attiré 208 000 personnes sur quatre jours (du 5 au 8 juillet) au parc des expositions de Paris-Nord Villepinte.
  31. Notons qu’il est probable que les chiffres collectés par Ipsos MediaCT ne couvrent pas les ventes réalisées sur le lieu de la manifestation.
  32. L’éventail des approches en la matière est assez vaste, couvrant les «perfect editions» chez Glénat avec Dr. Slump et Kenshin le vagabond, le phénomène des volumes doubles ou triples que l’on peut trouver chez Pika (GTO), Kurokawa (FullMetal Alchemist), Kana (Naruto, Samouraï Deeper Kyo), Taïfu (Tout sauf un ange ! dans le label Ototo), ou encore les versions «deluxe» chez Tonkam (Angel Sanctuary, Video Girl Ai, Bouddha).
  33. Il faut souligner que les éditeurs payent sans doute ici les gestions passée  et présente de leurs catalogues. Ainsi, les éditions Tonkam ont annoncé début avril 2013 l’arrêt de commercialisation d’une quinzaine de séries, et la mise au pilon de 26 autres, invoquant des coûts de stockage chez leur distributeur trop élevés.
  34. Chez trois éditeurs différents : Tonkam (H2Cross Game), Pika (Katsu !) et Glénat (Touch).
  35. Takahashi Rumiko connaissant en 2007 une situation similaire, avec 15 volumes parus sur trois séries : Inu Yasha chez Kana, Urusei Yatsura chez Glénat et Maison Ikkoku chez Tonkam.
  36. En se basant sur les ventes du premier volume des 197 nouvelles séries de l’année 2011 et des 193 nouvelles séries de l’année 2012, chiffres GfK.
  37. Depuis 2004, à l’exception d’une année 2007 bénéficiant de 7 sorties.
  38. Voir «Vues Ephémères — juin 2010», disponible en ligne.
  39. Facteur qui tend à sanctionner les volumes les plus récents, car bénéficiant d’une durée de commercialisation moins importante.
  40. Comptage des séries réalisé par nos soins.
  41. Incluant Delcourt (Akata-Tonkam), qui maintient sa production pour une part de marché à peu près stable, autour de 8-10 %.
  42. Soulignons ici l’importance du positionnement de la grande distribution sur le manga, qui vient renforcer encore les résultats de ces best-sellers en se concentrant sur un faible nombre de références.
  43. Notons que les collections «Classic» chez Taïfu et «Tezuka» chez Asuka/Kazé Manga ont été interrompues, en 2008 et 2007 respectivement.
  44. Soit Hanawa Kazuichi, Ishinomori Shôtarô, Kamimura Kazuo, Ôtomo Katsuhiro, Shirato Sampei, Tezuka Osamu et Urasawa Naoki — auxquels il faudrait rajouter Koike Kazuo, scénariste de Lady Snowblood, et Takadera Akihito, dessinateur de La garde du sultan.
  45. Depuis septembre 2009, la collection s’est ainsi enrichie de trois trilogies et d’un diptyque signés Kamimura Kazuo (Lorsque nous vivions ensembleFolles Passions, La Plaine du Kantô et Maria), deux tétralogies (Sabu & Ichi d’Ishinomori Shôtarô et Kamui-den de Shirato Sampei) et six one-shots (Hokusai et Kuzuryû d’Ishinomori, Histoires courtes d’Urasawa, La garde du Sultan de Takadera et Ôtomo, L’Apprentie Geisha de Kamimura et Le Chant d’Apollon de Tezuka Osamu). On compte aussi deux livres en forme de monographie : Ma vie manga de Tezuka Osamu, et Dans le Studio Ghibli — travailler en s’amusant.
  46. En 2007 avec le Prix du Meilleur Album décerné à NonNonBâ, et en 2009 avec l’Essentiel Patrimoine pour Opération Mort, tous deux de Mizuki Shigeru.
  47. À savoir donc : Fairy Tail (près d’une trentaine de volumes depuis septembre 2008), Naruto (plus de cinquante volumes depuis mars 2002) et One Piece (plus de soixante volumes depuis septembre 2000).
  48. Rapporté in «Un virage très Net», Fabrice Piault et Anne-Laure Walter, Livres Hebdo n°805 (22 janvier 2010), pp.67-73.
  49. Cf. «Les comics envahissent les bacs des libraires», David Barroux, Les Échos, 25 avril 2012. Disponible en ligne.
  50. «Comics et autres bandes dessinées américaines» pouvant tout aussi bien recouvrir les habituels récits de super-héros (auxquels le terme de «comics» est généralement associé) que des productions à licence, comme Les Simpson  ; ou encore les productions américaines publiées sous la forme de roman graphique, comme les œuvres de Chris Ware, Daniel Clowes ou Charles Burns.
  51. Bien souvent ce type de publication regroupe l’équivalent de deux numéros des fascicules américains, et va piocher au sein des multiples publications mensuelles consacrées à un même héros ou groupe de héros.
  52. Derrière Delcourt et Marvel France/Panini, ce trio de tête contrôlant près de 90 % du segment (en volume et en valeur) en 2012.
  53. On notera que The Walking Dead a vu son rythme de sortie passer de trois volumes annuels sur 2007-2010 à seulement deux volumes annuels depuis 2011, après avoir rattrapé la publication américaine. L’impact de ce changement n’est cependant pas visible sur les courbes de ventes, la série étant alors toujours dans une forte phase d’expansion/installation.
  54. Label «adulte» de l’éditeur de Superman, Vertigo est l’éditeur aux États-Unis de séries comme The Sandman, Hellblazer, Preacher, 100 Bullets, DMZ, Fables ou encore Y le dernier homme.
  55. On peut également s’interroger sur le choix d’une édition cartonnée, assez inhabituelle du segment.
  56. Cf. «Les comics envahissent les bacs des libraires», David Barroux, Les Échos, 25 avril 2012. Disponible en ligne.
  57. En faisant abstraction des ventes des nouveaux titres de The Walking Dead. En incluant ces derniers, la moyenne au titre pour les sorties 2010-2011 à fin 2012 s’inscrit légèrement en-dessous de 2000 exemplaires.
  58. Appellation dérivée de l’anglais «graphic novel», qui recouvre aujourd’hui un concept qui reste un peu flou : pour certains lié à une ambition narrative (avec des récits qui chercheraient à s’approcher du roman, en particulier par le biais de thématiques liées au réel), et pour d’autres un format éditorial (avec des livres souvent en noir et blanc, et présentant une pagination élevée).
  59. Ainsi, début 2005, Jean-Christophe Menu indique : « On reparle donc beaucoup de “Roman Graphique”, depuis peu.» (Plates-Bandes, L’Association, 2005, p.36). Par ailleurs, le terme apparaît pour la première fois sous la plume de Gilles Ratier dans l’édition 2007 de son rapport annuel.
  60. Soit Atrabile, Cornélius, Drozophile, ego comme x, FRMK, Groinge, L’Association, feu Le Cycliste, Les Requins Marteaux, Mosquito, Rackham, 6 pieds sous terre et Vertige Graphic.
  61. Soit Les 400 coups, Actes Sud, L’Apocalypse, Alain Beaulet, La Boîte à bulles, çà et là, Café Creed, Cambourakis, Des Ronds dans l’O, feu Diantre, FLBLB, IMHO, La 5e Couche, La Pastèque, L’An 2, L’Employé du moi, Les Enfants rouges, Les Impressions nouvelles, Les Rêveurs, Le Lézard noir, Mécanique générale, Sarbacane, Thierry Magnier, Warum.
  62. Soit Drugstore (Glénat), Ecritures (Casterman), feu Expresso (Dupuis), Futuropolis (Gallimard-Soleil), Bayou (Gallimard Jeunesse), KSTR (Casterman), Outsider (Glénat), Poisson Pilote (Dargaud), Quadrants (Soleil), Rivages noir (Casterman) et Shampooing (Delcourt).
  63. Morvandiau, «Les indépendants défendent leurs cases», Le Monde Diplomatique, janvier 2009. Disponible en ligne.
Dossier de en mai 2013

Les plus commentés