#TourDeMarché

de

(note : cette rubrique reproduit sous forme d’article à fin d’archivage des fils thématiques publiés au départ sur Twitter)

Pour ce #TourDeMarché, on va essayer de faire un petit point sur le marché de l’occasion. « Petit point », parce que si la semaine dernière j’avais regretté le peu de chiffres disponibles sur le numérique, le marché de l’occasion est encore plus mal loti. Juste pour vous donner une idée, avant de commencer : pas un article sur le sujet dans la revue professionnelle Livres Hebdo, où l’on parle surtout d' »occasions manquées ». on ne saurait mieux dire.
Lorsque j’avais abordé les circuits de distribution, j’avais mentionné les « Chiffres-clé du secteur du livre » publiés annuellement (ou presque) par le Ministère de la Culture. Sauf que la plupart de ces données concernent… le commerce du livre neuf. Pour être plus précis : jusqu’en 2010, le détail des lieux de vente du livre intègre une catégorie « soldeurs/occasion » (ensuite absorbée par la catégorie « autres »), qui représente autour de 3 % des ventes de livres en valeur sur 1998-2003, puis de 1,5 % à 2 % sur 2004-2010.

… sachant qu’il est très possible que les ventes d’occasion réalisées chez Gibert soient en fait classées en « librairie ». Et que bien sûr, une partie des ventes de livre d’occasion se fait de particulier à particulier (via Internet ou autre). Soit une situation beaucoup plus complexe à analyser que celle de la vente du livre neuf, pour laquelle on peut s’appuyer sur un nombre relativement restreint d’interlocuteurs (les points de vente ou les éditeurs). (pour la bande dessinée, à la louche et avec toutes les pincettes évoquées, la part soldeurs/occasion représenterait pour 2010 un marché réalisant 7,8m€ de chiffre d’affaires, correspondant à 1,5 % d’un marché total de 520,8m€)
A partir de 2012 (pas de données pour 2011), on a le résultat d’un « baromètre multi-clients Achats de livres » (TNS-Sofres jusqu’en 2018, Kantar-Sofres pour 2019) qui aborde la question des pratiques d’achat de livres, et dans lequel on trouve les livres d’occasion. Selon ces données, on passe ainsi très progressivement de 10 % des français qui auraient acheté au moins un livre d’occasion entre 2012 et 2014, à 12,5 % en 2019. Et c’est tout.

Heureusement, il y a cette autre source, le document « Le marché du livre d’occasion : premiers éléments de cadrage » rédigé en 2017 par la Direction générale des médias et des industries culturelles – Service du livre et de la lecture, Observatoire de l’économie du livre. Je vais reprendre et commenter quelques points saillants de cette étude, mais j’encourage les curieux à aller la lire.
On y trouve deux sets de données : Kantar-Sofres d’une part (qui ne couvre pas le livre scolaire) et GfK d’autre part (qui inclut le livre scolaire). Attention, ces chiffres sont donnés en pourcentages d’acheteurs de livres, et non pas par rapport à la population globale. On a donc, en gros, de l’ordre de 20 % (Kantar Sofres, hors livre scolaire) à 25 % (GfK, avec livre scolaire) des acheteurs du livre qui achètent de l’occasion, avec une progression observée entre 2012 et 2016 de 3,5 points pour les chiffres Kantar Sofres.

La note du Ministère de la Culture observe par ailleurs qu’il y a 70 % d’acheteurs exclusifs de livres neufs au format papier, les autres se répartissant dans des pratiques « hybrides » (soit neuf/occasion, neuf/numérique ou neuf/occasion/numérique). Par ailleurs, les acheteurs d’occasion achètent en moyenne plus de livres neufs, soit ce constat assez habituel de la consommation culturelle : ce sont les plus impliqués qui mobilisent un maximum de modalités d’accès et d’achat. Ainsi, selon GfK, « les gros acheteurs de livres d’occasion (12 livres d’occasion et plus) achètent en moyenne près de 2 fois plus de livres neufs ». Donc pas achat de substitution, mais bien complément. Avec un prix inférieur de 60 % par rapport au neuf en moyenne.
Les deux instituts (Kantar Sofres et GfK) estiment la part des livres d’occasion au sein des ventes en volume autour de 14 %-15 % de l’ensemble du marché (le livre numérique s’inscrivant autour de 3,5 %) sur 2012-2016.
Enfin, selon GfK, en 2016 la bande dessinée représentait 10 % des achats de livres d’occasion en volume (la littérature générale se taillant la part du lion avec 54 % des ventes). Pas sûr par contre que le livre scolaire soit intégré à ces données.
Autre donnée intéressante, toujours selon GfK, sur la période 2014-2016, un livre d’occasion sur deux a été acheté sur Internet, loin devant les librairies, estimées à 10 % des ventes. Mais attention, un gros tiers des ventes n’a pas d’origine identifiée… Le document reconnaît que GfK sur-estimerait peut-être la part d’Internet, tout en reconnaissant qu' »Internet soit effectivement le canal privilégié […] pour l’achat de livres d’occasion ».

Tout cela pourrait être approfondi à l’occasion du travail préparatoire à une proposition de projet de loi qui introduirait un droit de suite pour le livre d’occasion, cf. cet article. (attention : l’article souligne l’intérêt que présenterait une telle enquête, notamment du point de vue de la Sofia [équivalent de la SACEM pour le livre] et la Société Générale des Gens de Lettres, mais rien n’indique qu’elle serait à l’ordre du jour)

Côté bande dessinée, les données les plus récentes à notre disposition proviennent de l’étude « Les Français et la BD » (CNL/Ipsos, 2020), que j’ai souvent évoquée ici. 64 % des lecteurs de 7-15 ans et 57 % des lecteurs de plus de 15 ans disent acheter des bandes dessinées d’occasion. soit, ramené à la population totale, 49 % des 7-15 ans et 24,5 % des plus de 15 ans, ce qui est cohérent avec les données Kantar/GfK pour le livre. J’avoue être surpris par le chiffre donné pour les 7-15 ans (qui me semble très élevé), mais il faut reconnaître que l’on n’a pas d’autre point de comparaison que le chiffre des adultes. Faut-il y voir l’influence des mangas ? mystère.

Les motivations de l’achat en occasion sont également multiples : il peut s’agir tout d’abord d’avoir à prix réduit un ouvrage toujours commercialisé, soit pour cause de budget limité, soit parce que l’on estime que l’on n’est pas prêt à payer ce qui est demandé pour le neuf. Il peut également s’agir de se procurer des ouvrages qui ne sont plus disponibles dans le commerce du neuf, avec des comportements (et une sensibilité au prix) très différents selon que l’on soit collectionneur ou pas.
Beaucoup d’observateurs ont d’ailleurs dénoncé les prix ahurissants que peuvent atteindre certains volumes particulièrement courus proposés à la vente en ligne, et qui touche tout particulièrement le manga. Le marché du manga est un marché basé sur l’achat de droits (côté éditeurs), ce qui entraîne naturellement un grand nombre d’arrêts de commercialisation. Et donc, un grand nombre de titres qui n’existent plus qu’au sein du circuit du livre d’occasion. En fait, début 2021, seuls 62 % des titres publiés sur la période 2010-2020 étaient encore disponibles dans le circuit commercial — les publications les plus anciennes étant sans surprise les plus touchées, comme on peut le voir ci-dessous.

(notez que ce phénomène d’indisponibilité peut également toucher certains volumes indisponibles de séries populaires, en attente d’une réimpression)
Ensuite, combinez l’engouement pour certains titres avec une relative rareté, saupoudrez d’une bonne dose de capitalisme, et vous arrivez aux prix délirants qu’on peut croiser ici ou là.

Alors oui, on peut se dire qu’il y a là un gros manque à gagner pour les éditeurs, mais la situation est (comme toujours) un peu plus compliquée.
Déjà, il faut rappeler que lorsque vous voyez, par exemple un tome 4 de Kamui-den proposé à plus de 500€, le manque à gagner pour l’auteur et l’éditeur s’élève en réalité à quelque chose comme 9€ (sur la base du prix de vente initial de 28€)… sans compter que si vous voyez cette offre, c’est que le bouquin en question n’a pas encore été vendu… soit un véritable manque à gagner de 0€.
Le retirage (ou réimpression) d’un titre est toujours une forme de prise de risque : on sait généralement qu’il y a une demande, mais il est parfois difficile de l’estimer à sa juste valeur. Et c’est là que peut se jouer un succès, ou un échec retentissant pour l’éditeur.
Dans le cadre de la prolongation d’un contrat d’exploitation d’un titre, on aura un raisonnement du même genre — à savoir, dans quelle mesure a-t’on épuisé le réservoir d’acheteurs potentiels ?
Retirer 5000 exemplaires alors qu’il n’y a que 500 lecteurs en demande du titre, cela peut être catastrophique — tout comme s’il y a 50 000 lecteurs en demande (mais un peu moins quand même). Dans le cas des mangas, les éditeurs attendent généralement pour faire un retirage groupé, ce qui bien sûr n’arrange pas les choses pour certains titres. Enfin, au vu des conclusions du rapport du Ministère de la Culture (et un prix de l’occasion 60 % inférieur à celui du neuf), les pratiques spéculatives qui entourent certains titres en manga sont marginales, mais bien sûr, frappent les esprits par leur démesure.

J’aurais bien voulu, pour conclure ce #TourDeMarché, donner une estimation plus récente du marché de l’occasion (que ce soit par rapport au livre ou à la bande dessinée), mais comme on vient de le voir, c’est simplement impossible avec les données à notre disposition[1]. Il faudra donc espérer que l’éventuelle (ou hypothétique ?) enquête sur le sujet évoquée plus haut se concrétise pour y voir plus clair.

Notes

  1. On m’a signalé la parution récente de l’ouvrage de Vincent Chabault, « Le livre d’occasion », qui cependant n’évoque qu’en passant le cas de la bande dessinée.
Dossier de en mai 2022

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